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    2009年服裝業(yè)何去何從？外部環(huán)境的多變以及各自的復(fù)雜性，都很難遽而給出一二三的建議。隨著國(guó)家最新的紡織業(yè)振興規(guī)劃出臺(tái)，出口退稅率的提高和對(duì)中小企業(yè)信貸支持被行業(yè)專家稱為“調(diào)整重拳”。振興規(guī)劃是國(guó)家給行業(yè)的信心之舉，目前國(guó)內(nèi)的近5萬(wàn)家紡織規(guī)模以上企業(yè)將會(huì)從中受益。行業(yè)的發(fā)展最終要在市場(chǎng)上才能得以實(shí)現(xiàn)，國(guó)際市場(chǎng)的持續(xù)低迷使得內(nèi)需市場(chǎng)壓力加大。中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)杜鈺洲表示，國(guó)內(nèi)紡織工業(yè)發(fā)展的信心主要在于內(nèi)需市場(chǎng)，規(guī)模以上企業(yè)2000年內(nèi)需占生產(chǎn)產(chǎn)值的67%，到2008年這一數(shù)據(jù)上升至77%，內(nèi)需是紡織工業(yè)發(fā)展的第一動(dòng)力。

    外需下降，內(nèi)需壓力加大

    內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)本似各自為政，但2008年以來(lái)，出口市場(chǎng)的下降加大了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壓力。

    據(jù)美國(guó)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2008年1至11月，美國(guó)從中國(guó)進(jìn)口紡織品服裝總額304.33億美元，同比增長(zhǎng)0.62%，雖然略有上升，但部分產(chǎn)品進(jìn)口額及所占市場(chǎng)份額同比下降。其中237類（棉制或人纖游戲裝）、300類（棉制普梳棉紗）、613類（人纖平紋布）、645類（人纖男毛衫）、733類（絲織男西裝式外套）、850類（絲綢及植物纖維制裙子）6類產(chǎn)品進(jìn)口額同比下降50%以上，其中5類產(chǎn)品市場(chǎng)份額下降幅度超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)。美國(guó)新總統(tǒng)上臺(tái)后，“只買美國(guó)貨”的想法也頻頻見于美國(guó)的報(bào)紙網(wǎng)站，且不論這一想法是否會(huì)成真，但它很大程度上反映了美國(guó)的貿(mào)易保護(hù)主義思想抬頭，美國(guó)這一國(guó)內(nèi)紡織服裝出口的大市場(chǎng)無(wú)疑將會(huì)進(jìn)一步地萎縮。中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)最新完成的2008年紡織行業(yè)運(yùn)行情況回顧及2009年形勢(shì)展望，認(rèn)為2009年我國(guó)對(duì)美紡織服裝出口可能負(fù)增長(zhǎng)。

    不僅是美國(guó)市場(chǎng)，歐洲、日本等市場(chǎng)的“胃口”也都受到很大程度的影響。報(bào)告認(rèn)為：由于金融危機(jī)的影響，歐盟工業(yè)制造業(yè)就業(yè)迅速下降，失業(yè)人口增加，居民收入減少，加上歐元區(qū)利率偏高，對(duì)消費(fèi)形成一定抑制，因此2009年歐盟市場(chǎng)需求將進(jìn)一步疲軟，衣著類消費(fèi)同比下降約1%，預(yù)計(jì)全年我國(guó)對(duì)歐紡織品服裝出口增速為0至6%。2009年日本居民消費(fèi)將繼續(xù)萎縮。由于日本基礎(chǔ)設(shè)施比較完善，難以增加財(cái)政投資，銀行利率目前已經(jīng)為零，政府貨幣調(diào)控手段有限，市場(chǎng)需求難有實(shí)質(zhì)性恢復(fù)。但是，日本在本輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)中受到的沖擊比歐美相對(duì)較輕，加上居民支持結(jié)構(gòu)比較合理，因此市場(chǎng)萎縮的程度也不會(huì)非常嚴(yán)重。綜合考慮推算，預(yù)計(jì)2009年我國(guó)紡織服裝對(duì)日出口增速為1%至5%。

    我國(guó)紡織服裝出口的3大重點(diǎn)市場(chǎng)的低迷，使得出口企業(yè)轉(zhuǎn)向了新興市場(chǎng)。報(bào)告認(rèn)為，2009年我國(guó)紡織行業(yè)對(duì)俄羅斯、印度、巴西及非洲等新興發(fā)展中國(guó)家及地區(qū)，市場(chǎng)出口整體保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，是行業(yè)出口增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Γ�在居民的衣著類消費(fèi)需求方面，亞洲國(guó)家保持了比較強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，預(yù)計(jì)2009年該地區(qū)需求增長(zhǎng)明顯好于發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，預(yù)計(jì)全年增幅將為5%至10%。但新興市場(chǎng)的復(fù)雜性也使得市場(chǎng)開拓必然是緩慢的。

    外需下降，加大了內(nèi)需增長(zhǎng)的壓力。出口企業(yè)建立自主品牌轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這一趨勢(shì)從2007年下半年開始加速，而2008年上半年在出口企業(yè)發(fā)展受困的同時(shí)，主打國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的自主品牌卻增長(zhǎng)強(qiáng)勁，尤其是美特斯邦威、七匹狼等上市公司。這一落差也推動(dòng)了出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的步伐，更多的企業(yè)加入了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，并投入了更多的財(cái)力、人力、物力。

    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的壓力無(wú)疑是加大了。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，2008年1至11月我國(guó)CPI價(jià)格指數(shù)同比漲幅為6.3%，但服裝類CPI價(jià)格指數(shù)同比降幅為1.4%，位列CPI8類價(jià)格指數(shù)中3類下跌類別的跌幅之首。有觀點(diǎn)認(rèn)為，這一數(shù)據(jù)表明，服裝市場(chǎng)的供大于求導(dǎo)致了服裝價(jià)格整體呈跌勢(shì)。

    擴(kuò)大內(nèi)需應(yīng)關(guān)注農(nóng)村市場(chǎng)

    擴(kuò)大內(nèi)需，從社會(huì)層面來(lái)看即通過(guò)投資、財(cái)政刺激提升國(guó)內(nèi)需求，從行業(yè)的角度來(lái)說(shuō)是如何擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但如何在既有的規(guī)模上擴(kuò)大市場(chǎng)，換句話說(shuō)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)如何支撐起越來(lái)越多服裝企業(yè)的發(fā)展？2008年底國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于搞活流通擴(kuò)大消費(fèi)的意見》中將拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)提上了重要位置。從以往的注重城市消費(fèi)尤其是一二級(jí)市場(chǎng)向縣級(jí)市場(chǎng)、鄉(xiāng)村市場(chǎng)邁進(jìn)，加大了市場(chǎng)的廣度。如黑騎服飾就計(jì)劃在安徽各縣遍地開花，開店70多家。縣級(jí)城市的消費(fèi)力受到越來(lái)越多企業(yè)、商家的關(guān)注。進(jìn)而到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。在“家電下鄉(xiāng)”的帶動(dòng)下，零售業(yè)也逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村邁進(jìn)，超市、專賣店都深入進(jìn)來(lái)，在江浙一帶的農(nóng)村也能看到李寧、安踏、唐獅等品牌的專賣店。

    森茂紡織制衣有限公司過(guò)去主攻外貿(mào)出口，今年將推出生活內(nèi)衣品牌“EK”。據(jù)該公司經(jīng)理譚祖遠(yuǎn)介紹，“EK”鎖定大眾化消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比。他認(rèn)為，近年來(lái)很多出口企業(yè)開創(chuàng)內(nèi)銷品牌，開拓內(nèi)銷市場(chǎng)，但一般定位很高，這可能是個(gè)誤區(qū)，國(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，只要產(chǎn)品舒適、性價(jià)比高就肯定有市場(chǎng)。

    國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到底有多大？這不僅是多少的問題，也是結(jié)構(gòu)的問題，即市場(chǎng)的需求按照消費(fèi)能力來(lái)說(shuō)有不同的層次，按照功能來(lái)說(shuō)有不同需求，按照風(fēng)格特性來(lái)說(shuō)又有不同取向等，所以找對(duì)市場(chǎng)、深挖市場(chǎng)才是擴(kuò)大市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

    在南京的郊區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)也能看到唐獅的專賣店，記者了解到，在唐獅全國(guó)1000多家店鋪中進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的店鋪占了相當(dāng)比例。企劃部長(zhǎng)林永華介紹，唐獅從1999年即逐步向縣級(jí)市場(chǎng)進(jìn)而是鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)滲透，這主要是由唐獅的定位出發(fā)，定位中低檔，滿足大眾消費(fèi)。而目前唐獅主要在江蘇、浙江、安徽等地深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主要是該區(qū)域市場(chǎng)成熟度高，已完成從省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)進(jìn)而到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，且品牌在省、市、縣級(jí)市場(chǎng)的品牌形象、知名度已經(jīng)滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。在中部、東北、華北、華南等地市場(chǎng)還主要停留在二、三級(jí)市場(chǎng)。林永華坦言，唐獅的核心市場(chǎng)在二、三級(jí)市場(chǎng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)在整體銷售中的比例甚微，主要是整體產(chǎn)出率不高，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)由于其輻射的市場(chǎng)范圍有限以及消費(fèi)能力等因素，往往10家店鋪的產(chǎn)出趕不上二、三級(jí)市場(chǎng)1家店鋪，平均年銷售50萬(wàn)至60萬(wàn)元左右。

    林永華介紹，對(duì)唐獅這種定位中低端的消費(fèi)類品牌來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)的容量很大，因此挖掘市場(chǎng)主要是從兩個(gè)方面：擁有更廣的基礎(chǔ)店鋪網(wǎng)絡(luò)，提高單店的營(yíng)業(yè)額。店鋪網(wǎng)絡(luò)建設(shè)主要是在區(qū)域市場(chǎng)建立起結(jié)構(gòu)清晰的、可以逐步影響滲透下去的網(wǎng)絡(luò)。提高單店?duì)I業(yè)額，主要從好的管理、產(chǎn)品和營(yíng)銷方式3個(gè)方面著手。其中產(chǎn)品是關(guān)鍵，受全球金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者中也出現(xiàn)了觀望和惜買的態(tài)度，但基本需求仍會(huì)相對(duì)穩(wěn)定，因此唐獅將加大基本款式的比例。同時(shí)在管理上通過(guò)構(gòu)建庫(kù)存、物流到終端的信息化建設(shè)，通過(guò)數(shù)字化管理分析，減少流通過(guò)程中的成本。深挖市場(chǎng)也使得唐獅在2008年取得了不俗的成績(jī)，店鋪數(shù)量同比增長(zhǎng)了17%，銷量同比增長(zhǎng)了30%，利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了52%。

    專業(yè)市場(chǎng)：擴(kuò)大內(nèi)需是機(jī)遇

    記者在走訪上海七浦路時(shí)，很多市場(chǎng)都表示擴(kuò)大內(nèi)需對(duì)專業(yè)市場(chǎng)是個(gè)機(jī)遇。機(jī)遇主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是進(jìn)，會(huì)有更多的產(chǎn)品、品牌借助專業(yè)市場(chǎng)開拓渠道；一是出，市場(chǎng)會(huì)吸引到更多的經(jīng)銷商和消費(fèi)者。

    近年來(lái)專業(yè)市場(chǎng)越來(lái)越注重品牌孵化、培育的功能，如杭州四季青、上海七浦路等。對(duì)于剛剛轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出口企業(yè)來(lái)說(shuō)，首當(dāng)其沖的是渠道問題，有些企業(yè)通過(guò)逐步試點(diǎn)建構(gòu)連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，但這樣成本很高。更多的品牌則是通過(guò)專業(yè)市場(chǎng)延伸至市場(chǎng)終端。如中山安淇的自主品牌若博ROOBER、GK、EMRIO，市場(chǎng)定位不同，有大眾消費(fèi)的，有時(shí)尚高檔的，也有走歐洲風(fēng)格的，但都是借助專業(yè)市場(chǎng)發(fā)展終端。

    由于出口受阻導(dǎo)致部分產(chǎn)品回流國(guó)內(nèi)，專業(yè)市場(chǎng)成為消化這部分尾貨的重要渠道，突出表現(xiàn)是尾貨市場(chǎng)的涌現(xiàn)。2008年年底，一周之內(nèi)在北京、河南出現(xiàn)了大型兩家尾貨市場(chǎng)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)言，2009年可能會(huì)有大量的外貿(mào)尾貨市場(chǎng)涌現(xiàn)。

    專業(yè)市場(chǎng)會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。在經(jīng)濟(jì)相對(duì)低迷的情況下，以中低檔為主的專業(yè)市場(chǎng)更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)，尤其是近年來(lái)專業(yè)市場(chǎng)更注重品牌發(fā)展。上海七浦路上的聯(lián)勝、豪浦、圣和圣等加大了市場(chǎng)的零售功能，以吸引上海以及周邊地區(qū)的消費(fèi)者。廣州的流花服裝商圈、常熟服裝城都加大了零售市場(chǎng)。

    中國(guó)紡織工業(yè)協(xié)會(huì)組織專家對(duì)專業(yè)市場(chǎng)如何在擴(kuò)大內(nèi)需中發(fā)揮作用建言獻(xiàn)策，胡寶鋼認(rèn)為專業(yè)市場(chǎng)應(yīng)發(fā)揮紡織服裝新終端的作用，其中就建議市場(chǎng)為代理商進(jìn)入三、四線城市提供終端式服務(wù)，為消費(fèi)者提供“一站式”服務(wù)。目前，我國(guó)大約有4000多個(gè)三、四級(jí)城市和縣鄉(xiāng)，在國(guó)家“推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、擴(kuò)大內(nèi)需市場(chǎng)”政策的指引下，專業(yè)市場(chǎng)和商戶迫切需要擺脫傳統(tǒng)的“坐商”批發(fā)模式，引領(lǐng)代理商共同進(jìn)入三、四線城市，開辟“零批市場(chǎng)”的新終端。專業(yè)市場(chǎng)通過(guò)提供電子商務(wù)、文化創(chuàng)意等專業(yè)化服務(wù)，創(chuàng)造了新的購(gòu)物環(huán)境和空間，成為重要的吸引消費(fèi)者的方式和手段。

    專家：開拓新市場(chǎng)關(guān)鍵是衡量產(chǎn)出率

    擴(kuò)大內(nèi)需，從深度上說(shuō)，要找準(zhǔn)市場(chǎng)、深挖市場(chǎng)；從廣度上說(shuō)，是開拓新市場(chǎng)。一直關(guān)注特許經(jīng)營(yíng)的劉文獻(xiàn)認(rèn)為，開拓新市場(chǎng)，尤其是進(jìn)駐農(nóng)村市場(chǎng)，由于分布的區(qū)域廣，網(wǎng)點(diǎn)分散，更需要逐步推進(jìn)。

    首先市場(chǎng)的開拓最好是集中在一些區(qū)域，關(guān)鍵是考察市場(chǎng)的成熟度、品牌的影響力，條件成熟后再向周邊擴(kuò)散。其次，開拓新市場(chǎng)要做好后臺(tái)建設(shè)，即支持區(qū)域的物流配送、服務(wù)以及信息管理。延伸開的點(diǎn)如果沒有足夠的后臺(tái)支持和管理，不僅會(huì)影響銷售，且會(huì)影響品牌形象。再次，調(diào)研。要提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品，尤其是針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，和城市之間越來(lái)越一體化不同的是，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)相