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12月15日，瑞典快時尚巨頭H&M宣布與天貓達成戰(zhàn)略合作，該集團核心品牌H&M服裝和H&M Home家居將于2018年入駐天貓。這是H&M在2014年開通了自家線上商店hm.com后打通的首個電商銷售渠道。

此前，hm.com為H&M唯一的線上銷售平臺。當(dāng)Zara、優(yōu)衣庫、Forever21和TOPSHOP等快時尚品牌已在天貓的雙十一和各種促銷活動中霸屏?xí)r，H&M一直毫無動靜。對此H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson曾對界面新聞解釋道:“我們在建立線上商店時，其實也在使用總部已經(jīng)搭建起來的一套系統(tǒng)，獨立籌建對H&M更有好處。比如國際形象能更統(tǒng)一、更清晰，在獲取相關(guān)數(shù)據(jù)時也會更迅速，分析起趨勢來也會更迅速。”的確，H&M對自建的線上商店有著更高的掌控度。無論是用戶界面還是內(nèi)容設(shè)計，都可以根據(jù)集團的需要來設(shè)定。例如，在hm.com上用戶可以看到集團自己策劃的線上雜志，并非完全是以售賣產(chǎn)品為主，反而會引導(dǎo)用戶了解品牌。此外，在H&M美妝線還未正式發(fā)售時，這一線上雜志借助化妝小貼士的內(nèi)容間接地對產(chǎn)品進行適當(dāng)曝光。

然而，對自己電商的掌控再怎么自由，也不能比擬電商巨頭所提供渠道的銷售力量。2017年11月11日當(dāng)天，天貓交易額達1682.69億，在各大電商中，天貓銷售額為全網(wǎng)最高，占全網(wǎng)66.23%。優(yōu)衣庫在零點過后的1分鐘內(nèi)銷量突破1億，成為服飾類破億最快品牌。而雙11期間，天貓在全國11個城市的52大核心商圈，建了60多個智慧快閃店，聯(lián)動線下近10萬個智慧門店。這些智慧門店不僅將與天貓打通支付、商品和會員的數(shù)據(jù)，店內(nèi)的智能大屏將于消費者實時互動，完成線上線下引流。除了優(yōu)衣庫外，從2016年開始，Zara便宣布要放緩開店速度加碼電商渠道的投入，并在天貓的服飾類銷量中屢次登頂。

中國電商市場規(guī)模預(yù)估約為20億，面對這塊龐大的蛋糕，哪怕是在中國已有了近400家實體店鋪H&M也坐不住了，終于改變了想法，開啟了深入新零售的大門。“我們很高興能讓中國大陸消費者更容易接觸到H&M，天貓是我們目前在門店外的重要補充，我們看到未來增長潛力巨大，天貓會是未來重要的一部分?！盚&M集團CEO Karl-Johan Persson表示。

其實，H&M并非只是看到其他品牌在電商平臺獲得成功的例子而動心，新零售環(huán)境下給實體店帶來的壓力也對H&M造成了一定的負面影響。據(jù)H&M集團財報數(shù)據(jù)顯示，2016財年H&M在中國市場的銷售額僅錄得5%的增長，到了2017年，情況仍不樂觀。前9個月中國市場的銷售額同比上漲8%，但仍低于預(yù)期水平。從銷售額中不難看出實體店的生存困境，H&M 2016年在全球的門店數(shù)量增長到了4351家，中國地區(qū)數(shù)量為444家。但隨著今年9月H&M在北京西單大悅城撤店，人們發(fā)現(xiàn)在一些二、三線城市也有相同的關(guān)店情況。

如今，H&M在實體店遭遇困境的時候與天貓達成合作協(xié)議，總算趕上了新零售的快車。此前H&M在財報中稱，集團將于2018年繼續(xù)攻克印度等地的線上市場，最終目標(biāo)是在所有開設(shè)店鋪的市場及更廣闊的市場提供H&M的電商服務(wù)。入駐天貓可能是在中國市場布局這一計劃的第一步，據(jù)悉，下一步還將與天貓?zhí)接懜喟缃绾途€下門店體驗等新零售渠道的合作可能。