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服飾行業(yè)經(jīng)歷數(shù)年“關(guān)店潮”，市場持續(xù)低迷，直到2017年行業(yè)創(chuàng)新開始取得成效，時(shí)尚格局逐漸明晰，多元化趨勢(shì)抬頭。

90后95后成為消費(fèi)主力，服飾行業(yè)主動(dòng)推進(jìn)年輕化轉(zhuǎn)型。2018年，得益于消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)周期性復(fù)蘇，中國服飾行業(yè)正在呈現(xiàn)觸底回暖態(tài)勢(shì)，消費(fèi)升級(jí)已勢(shì)不可擋……

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2018年服飾行業(yè)消費(fèi)升級(jí)勢(shì)不可擋

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國消費(fèi)指數(shù)(ConsumerIndex)在2018年伊始創(chuàng)下歷史新高，在消費(fèi)者信心持續(xù)走強(qiáng)的背后是越來越多的自由支出，這在一定程度上是受到了消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)。

數(shù)據(jù)來源：FT《投資參考》

02

中國服飾零售行業(yè)正經(jīng)歷著“消費(fèi)升級(jí)”

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在已披露2017年業(yè)績預(yù)報(bào)的41家服裝類上市公司中，有39家公司預(yù)盈，其中有8家服裝類上市公司預(yù)計(jì)凈利潤實(shí)現(xiàn)翻番。

中國消費(fèi)者正在改變服飾行業(yè)玩法：

消費(fèi)觀念改變：對(duì)時(shí)尚的個(gè)性需求以及自我身份認(rèn)同的追求——讓更多細(xì)分市場下的品牌有突圍機(jī)會(huì)。

消費(fèi)習(xí)慣改變：“數(shù)字原住民”對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)、新型社交的熱衷——促進(jìn)品牌推出創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)。

消費(fèi)升級(jí)可以體現(xiàn)在內(nèi)容營銷、新零售黑科技、定制需求等消費(fèi)體驗(yàn)方面。而從消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)核來看，渠道升級(jí)是消費(fèi)升級(jí)的必然結(jié)果及重要實(shí)現(xiàn)途徑。

渠道升級(jí)主要體現(xiàn)在：渠道多元化、布局購物中心渠道、線下門店的角色轉(zhuǎn)變?nèi)矫妗?/p>

線上下線的融合使得消費(fèi)渠道變得更加多元，而另一方面，線下門店的功能角色正在朝體驗(yàn)平臺(tái)發(fā)展，門店將通過獨(dú)特的場景體驗(yàn)、有效的交互，來塑造品牌形象。甚至開始出現(xiàn)更多通過線下體驗(yàn)，向線上銷售去導(dǎo)流的逆向操作案例。

第三個(gè)方面是，由當(dāng)下中國消費(fèi)者的消費(fèi)場景變化引起的。在2018年拓店計(jì)劃中，安踏、森馬、美邦、利郎等服飾品牌已經(jīng)將購物中心置于重要的渠道戰(zhàn)略地位。

03

2018年服飾細(xì)分業(yè)態(tài)

創(chuàng)新趨勢(shì)及發(fā)展預(yù)判

? 服飾業(yè)態(tài)承受“開店潮”“關(guān)店潮”雙重壓力，更迭提速。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全國典型城市購物中心(商業(yè)面積≥5萬㎡，下同)服飾關(guān)店數(shù)量占比達(dá)28%;服飾開店數(shù)量占比僅次于餐飲，達(dá)30%;開店數(shù)量占比高于關(guān)店數(shù)量占比，說明發(fā)展向好，但仍承受“開店潮”與“關(guān)店潮”的雙重壓力，業(yè)態(tài)更迭提速。

? 8大服飾細(xì)分業(yè)態(tài)成2018年行業(yè)關(guān)注熱點(diǎn)。

從2017年購物中心服飾細(xì)分業(yè)態(tài)開關(guān)店品牌量來看，女裝、男裝、品牌集合店、服飾小品洗牌加速;快時(shí)尚、家居服/內(nèi)衣、設(shè)計(jì)師品牌等細(xì)分業(yè)態(tài)發(fā)展向好。

統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：2017年1-12月，全國30個(gè)典型城市商業(yè)面積5萬㎡及以上的購物中心開關(guān)店品牌數(shù)量占品牌總量比重。

細(xì)分業(yè)態(tài)：男裝、女裝、男女裝、家居服/內(nèi)衣、設(shè)計(jì)師品牌、品牌集合店/買手店、服飾小品、運(yùn)動(dòng)服、快時(shí)尚、商務(wù)裝、特體裝、其他類型服飾。

?2018年服飾8大細(xì)分業(yè)態(tài)創(chuàng)新趨勢(shì)前瞻。

設(shè)計(jì)師品牌：平臺(tái)、購物中心共同助力渠道升級(jí)

消費(fèi)者的興趣與需求的轉(zhuǎn)變帶動(dòng)市場轉(zhuǎn)向更多“中國設(shè)計(jì)”，具高性價(jià)比的設(shè)計(jì)師品牌正在得到更多關(guān)注。

起初，獨(dú)立設(shè)計(jì)師依托買手制集合店的平臺(tái)尋求市場渠道。而個(gè)性化消費(fèi)得到爆發(fā)式增長的當(dāng)下，設(shè)計(jì)師的渠道選擇變得多樣——品牌集合店、購物中心、獨(dú)立店鋪。

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年中國設(shè)計(jì)師品牌新開門店超過70家，對(duì)比2016年開店數(shù)量新增近一倍。一方面顯示出中國設(shè)計(jì)師品牌的快速發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)了中國的零售商業(yè)體對(duì)中國設(shè)計(jì)師群體的日益關(guān)注。

基于對(duì)于中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)師未來發(fā)展的看好，購物中心也正在嘗試成為時(shí)尚產(chǎn)業(yè)鏈中的品牌孵化器，助推設(shè)計(jì)師品牌更適應(yīng)商業(yè)市場。

【悅色】

中國設(shè)計(jì)師品牌POP-UP集合區(qū)

2017年11月，北京朝陽大悅城首推的中國設(shè)計(jì)師品牌POP-UP集合區(qū)“悅色”正式開業(yè)，總面積約500㎡。

首期進(jìn)駐11家設(shè)計(jì)師品牌：既有首次商業(yè)化露面的新銳品牌，也有WANTSelected、RFACTORY等相對(duì)成熟的品牌。大悅城以6個(gè)月超短租期，維持品牌快速更迭和入駐的速度，不斷摸索消費(fèi)者的興趣喜好。

給予品牌兩個(gè)層面的孵化：通過“悅色”，大悅城不僅擔(dān)任平臺(tái)商及孵化器的角色，給予新銳設(shè)計(jì)師品牌租金優(yōu)惠、運(yùn)營及傳播助力;并通過“悅色”將品牌轉(zhuǎn)化為長期店鋪、以及通過資本市場運(yùn)作投資成長性品牌兩個(gè)層面進(jìn)行孵化。

品牌集合店：搭建品牌生態(tài)圈，具高成長性

未來1-2年，集合店仍將是購物中心招商關(guān)注重點(diǎn)。多品牌、全品類、一站式的集合店，可滿足多元購物需求，通過不同品牌的商品組合實(shí)現(xiàn)客流互補(bǔ)，提高弱勢(shì)品類的經(jīng)營效率。在關(guān)店潮的背景之下，一時(shí)品牌集合店變得炙手可熱，國內(nèi)服飾集團(tuán)也開始押注該業(yè)態(tài)，凸顯其“體驗(yàn)”功能。

但是，品牌的簡單集合堆砌并不能帶來預(yù)期的1+1>2效果。近年，具備孵化功能、自主設(shè)計(jì)能力的平臺(tái)型集合店，體驗(yàn)感強(qiáng)的生活方式集合店應(yīng)運(yùn)而生，并呈現(xiàn)出良好發(fā)展勢(shì)頭。

可以看出，受到資本市場認(rèn)可的品牌集合店，無一都是構(gòu)造了可持續(xù)發(fā)展的“品牌生態(tài)圈”，重塑了品牌、市場及購物中心的關(guān)系，頗具前瞻性地將設(shè)計(jì)資源置于發(fā)展戰(zhàn)略的核心位置。

【INXX】

“買手+原創(chuàng)”多品牌矩陣的潮牌生態(tài)圈

成立于2013年的潮牌時(shí)裝集合平臺(tái)INXX，形成“發(fā)展自主品牌”和“獨(dú)立設(shè)計(jì)師孵化平臺(tái)”雙線并進(jìn)的發(fā)展路徑。

3類定位門店網(wǎng)羅全客群：目前INXX在恒隆、銀泰、嘉里中心等商業(yè)綜合體開出了130余家線下店，以客群定位區(qū)分推出INXX高街時(shí)裝買手集合店、XConcept Stage概念買手店、inxx street時(shí)尚街頭集合店3類門店。

自主品牌貢獻(xiàn)門店80%的銷售額：旗下?lián)碛蠭NXX、Pilgrimage、Stand by、Black and Blank、ScrewLoose等自主品牌，并孵化了SOPHIESUN、UNROW、Type Righter、MARSSOLO等5個(gè)成熟的設(shè)計(jì)師品牌，產(chǎn)品涵蓋服裝、鞋包、首飾等多品類。自主品牌為門店帶來了80%的銷售額。

2018年初INXX完成數(shù)億元B輪融資，計(jì)劃于原有店鋪數(shù)量基礎(chǔ)上新增140家店，并拓展美國、巴黎、日本等海外市場。

INXX

運(yùn)動(dòng)服飾：刮起“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”，亞洲女性運(yùn)動(dòng)市場大有可為

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2020年中國的運(yùn)動(dòng)服裝市場將超過奢侈品市場，每年將有兩位數(shù)增長至2808億元。

其中，女子運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品細(xì)分市場顯現(xiàn)出了巨大的增長空間。

在時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)結(jié)合得愈加緊密的“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”時(shí)代，生活方式遠(yuǎn)比運(yùn)動(dòng)本身更重要，運(yùn)動(dòng)品牌為搶占千禧一代，在線上線下渠道融合、藝術(shù)跨界、明星聯(lián)名、設(shè)計(jì)時(shí)尚化、營銷手段等方面積極做出升級(jí)創(chuàng)新。

【MAIA ACTIV】

瞄準(zhǔn)亞洲女性運(yùn)動(dòng)市場潛力

主打符合亞洲女性的運(yùn)動(dòng)服裝MAIA ACTIV，充分考慮身形和膚色，通過線條、印花和豐富的色彩來展現(xiàn)女性運(yùn)動(dòng)之美，兼具時(shí)尚和功能性。

瞄準(zhǔn)亞洲女性的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)需求：客群瞄準(zhǔn)集中在一二線城市、熱愛健身運(yùn)動(dòng)的25-35歲女性。根據(jù)2017年品牌提供的數(shù)據(jù)，其月銷售額每個(gè)月以近2倍的速度在增長，月銷量超過了1000件，半年內(nèi)的用戶復(fù)購率超過30%。

展開線下布局，推MAIA ACTIVE式體驗(yàn)：2016年創(chuàng)立的女性運(yùn)動(dòng)品牌MAIAACTIV，在2017獲近千萬元A輪融資，計(jì)劃開始拓展準(zhǔn)一線城市市場。目前主要通過天貓、小紅書等線上渠道售賣，并與上海本土精品健身房(SpaceCycle、Basebody、Z&B Fitness 等)建立了合作。

作為品牌輸出和用戶體驗(yàn)中心，品牌未來計(jì)劃開展實(shí)體體驗(yàn)店，店內(nèi)將設(shè)計(jì)一套MAIA ACTIVE式體驗(yàn)，包括健身課程、營養(yǎng)餐等。

MAIA ACTIV 快閃店

內(nèi)衣/服飾小品：快時(shí)尚化、時(shí)尚單品功能凸顯

隨著個(gè)性化的時(shí)尚需求暴增，內(nèi)衣、服飾小品等也從最初的功能性單品向時(shí)尚單品進(jìn)化。消費(fèi)者開始注重從細(xì)節(jié)處打造個(gè)人icon，重設(shè)計(jì)感、快時(shí)尚化、消費(fèi)頻次遞增，讓內(nèi)衣、襪子、帽子、墨鏡等細(xì)分行業(yè)逐漸成為熱點(diǎn)之一。

【Stance】

襪子成為展現(xiàn)個(gè)人風(fēng)格的時(shí)尚單品

2009年誕生于美國加州，最初從滑板、滑雪、沖浪等極限運(yùn)動(dòng)中獲取設(shè)計(jì)靈感，將別致的圖案、花紋印在襪子上，讓原本功能性單一的襪子從晉升為穿衣搭配的時(shí)尚單品，深受街頭文化者的喜愛。

獨(dú)家印染工藝+明星營銷：2015年總共賣出3600萬雙襪子，并取代阿迪達(dá)斯成為NBA的制定球襪供應(yīng)商，2016年累計(jì)融資額突破1.16億元美金。Stance采用獨(dú)特的360度印染工藝，與明星及藝術(shù)家跨界合作，打造具備極致藝術(shù)感的爆款單品。2016年Stance正式進(jìn)駐中國市場。

Stance

女裝：市場迎升級(jí)熱潮，品牌比拼迭代“速度與創(chuàng)意”

當(dāng)前年輕群體所熱衷的體驗(yàn)式消費(fèi)和新型社交，正與品牌營銷方式逐漸交融。品牌藝術(shù)化、跨界合作營銷等，都是女裝消費(fèi)體驗(yàn)的新玩法。

【ROCOCO】

“最會(huì)玩”的風(fēng)格化快時(shí)尚女裝

ROCOCO、旗下?lián)碛蠴ffice愉悅辦公系列、Urban都市休閑系列和Romantic浪漫都市系列，基本覆蓋25-35歲(核心年齡層)女性3大生活場景。

藝術(shù)跨界、打造專屬定制款：聯(lián)合獨(dú)立插畫師七七、日本&香港合作的劍玉品牌Friday推出專屬潮流定制款;參與YOHOOD潮流展，并與糖果貓貓POPIL合作推出的潮流合作款等，滿足年輕女性的個(gè)性時(shí)尚需求。

注重門店體驗(yàn)，著力“玩”互動(dòng)營銷：ROCOCO特別注重消費(fèi)者在實(shí)體門店的體驗(yàn)感，甚至通過并購傳媒公司，為品牌打造互動(dòng)式、體驗(yàn)類的營銷活動(dòng)，其創(chuàng)新的pop-upStore就曾引爆話題。

2018年拓展計(jì)劃：目前，ROCOCO在全國已經(jīng)擁有300余家門店，計(jì)劃到2018年年底增開門店150家，3年內(nèi)擴(kuò)展門店數(shù)量至700家，選址以一線、新一線城市為主，二三線城市為輔。

ROCOCO

男裝：萬億級(jí)男性消費(fèi)藍(lán)海，“生活方式”成切入口

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年中國男裝零售市場規(guī)模有望超過1.02萬億元。隨著男裝消費(fèi)者在穿衣搭配風(fēng)格的變化，男性消費(fèi)者穿著日趨休閑化、國際化、潮牌化。男性自主審美意識(shí)正在崛起，而這一部分需求并沒有被完全滿足。

中國男裝行業(yè)步入以品牌競爭為核心的時(shí)代，圍繞男性消費(fèi)習(xí)慣，更有品牌以“男性生活方式”為突破口，全方面滿足其定制需求、穿搭需求、社交需求等。

【先生公司】

專注男士穿搭解決方案

先生公司是專注男士時(shí)尚與生活方式的O2O集合店品牌，整合線下體驗(yàn)店、線上及移動(dòng)端購物與社交平臺(tái)。

3大生活場景切入男性時(shí)尚需求：從“先生在家”、“先生在忙”、“先生在玩”3大男性生活場景切入，基于男士穿搭解決方案的概念，通過“輕決策、一站式”服務(wù)體現(xiàn)差異化。目前已進(jìn)駐上海新天地、上海萬象城等。

為新中產(chǎn)男性提供穿搭解決方案：先生公司主要為新中產(chǎn)男性消費(fèi)者提供“包辦式”購物服務(wù)，包括護(hù)理、家居、數(shù)碼等生活方式類等產(chǎn)品。其中20%的產(chǎn)品為自有品牌，主要涵蓋了定制西裝、鞋以及皮具等，此類產(chǎn)品的客單價(jià)相對(duì)較高，貢獻(xiàn)了整體營收的40% 。

先生公司

童裝：多方勢(shì)力瓜分國內(nèi)童裝市場，新競爭者出現(xiàn)

目前，我國童裝市場是服裝行業(yè)中增長最穩(wěn)定的細(xì)分行業(yè)，處于每年25%增長的快速成長期。

國內(nèi)童裝市場已經(jīng)開始呈現(xiàn)出多樣化的特征。并且，多品牌矩陣戰(zhàn)略已經(jīng)成為國內(nèi)服飾集團(tuán)的普遍發(fā)展方向，而童裝業(yè)務(wù)則為矩陣中重要的組成部分。

此外，跨境電商也在協(xié)同海外品牌加入童裝市場戰(zhàn)局，以新模式為海外品牌提供試水中國市場、本土化開發(fā)的平臺(tái)，助海外童裝進(jìn)入中國市場。從多品牌的涌入可預(yù)見未來的行業(yè)競爭將趨白熱化。

【Z-PARIS】

跨境電商與海外品牌聯(lián)姻開店

法國Kidiliz集團(tuán)、華鼎集團(tuán)和網(wǎng)易考拉海購三方聯(lián)合，將1983年創(chuàng)立的歐洲童裝品牌Z-PARIS引入中國市場，2017年中國首店落戶杭州濱江寶龍城，實(shí)現(xiàn)了首家國內(nèi)跨境電商平臺(tái)與海外品牌商合作店。

基于大數(shù)據(jù)重構(gòu)門店體驗(yàn)：目前，網(wǎng)易考拉海購已成為Kidiliz在華最大的銷售渠道，此次合作便是基于Z-PARIS在網(wǎng)易考拉海購的業(yè)務(wù)表現(xiàn)——年增長超過500%。

未來幾年的時(shí)間內(nèi)，Z-PARIS將與網(wǎng)易考拉、華鼎集團(tuán)合作，以中國一二線城市為主計(jì)劃開設(shè)100家門店。

Z-PARIS

快時(shí)尚：本土品牌拓店圈地，國際品牌以轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)單店平效

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年11大快時(shí)尚服飾品牌在中國內(nèi)地共拓店547家，同比2016年上漲15%。其中，MJstyle、A|K、西遇、UR等本土快時(shí)尚服飾品牌共拓店336家，占2017年拓店總量的61%。

可以看出，目前在國內(nèi)市場中，本土快時(shí)尚處于攻城略地的高速發(fā)展期，國際快時(shí)尚則開始通過科技、多品牌矩陣等策略尋求轉(zhuǎn)型。

【優(yōu)衣庫】

全球獨(dú)棟概念店 X“數(shù)字體驗(yàn)館”

優(yōu)衣庫在2018年3月30日首推“數(shù)字體驗(yàn)館”，在深圳萬象天地的獨(dú)棟概念店，全球首次啟用智能互動(dòng)大屏，并具備模擬試衣、4D、支付等多種功能，再次加碼線上線下無縫融合戰(zhàn)略。

數(shù)字體驗(yàn)館：使用手機(jī)QQ掃碼，便可線上線下無縫體驗(yàn)LifeWear生活方式與服飾場景，實(shí)現(xiàn)AR互動(dòng)式購物體驗(yàn)。

智能小U：呈現(xiàn) 4D 穿搭方式的“數(shù)字搭配師”功能，以及體現(xiàn)導(dǎo)購功能的“智能導(dǎo)購員”，以提高最終的購買轉(zhuǎn)化率。

優(yōu)衣庫將以深圳為起點(diǎn)，同步在全國近 600 家門店推出實(shí)體店鋪結(jié)合 AR 虛擬數(shù)字體驗(yàn)的“數(shù)字體驗(yàn)館”。

- 結(jié)語 -

隨著消費(fèi)主力年輕化，為已經(jīng)充分競爭的市場帶來結(jié)構(gòu)性變動(dòng)，也為我們迎來一個(gè)成熟品牌、新興品牌均有機(jī)會(huì)突圍的“新服飾零售時(shí)代”。