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服飾行業(yè)經(jīng)歷數(shù)年“關(guān)店潮”，市場持續(xù)低迷，直到2017年行業(yè)創(chuàng)新開始取得成效，時尚格局逐漸明晰，多元化趨勢抬頭。

90后95后成為消費主力，服飾行業(yè)主動推進年輕化轉(zhuǎn)型。2018年，得益于消費升級和行業(yè)周期性復(fù)蘇，中國服飾行業(yè)正在呈現(xiàn)觸底回暖態(tài)勢，消費升級已勢不可擋……

01

2018年服飾行業(yè)消費升級勢不可擋

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國消費指數(shù)(ConsumerIndex)在2018年伊始創(chuàng)下歷史新高，在消費者信心持續(xù)走強的背后是越來越多的自由支出，這在一定程度上是受到了消費升級的驅(qū)動。

數(shù)據(jù)來源：FT《投資參考》

02

中國服飾零售行業(yè)正經(jīng)歷著“消費升級”

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在已披露2017年業(yè)績預(yù)報的41家服裝類上市公司中，有39家公司預(yù)盈，其中有8家服裝類上市公司預(yù)計凈利潤實現(xiàn)翻番。

中國消費者正在改變服飾行業(yè)玩法：

消費觀念改變：對時尚的個性需求以及自我身份認同的追求——讓更多細分市場下的品牌有突圍機會。

消費習(xí)慣改變：“數(shù)字原住民”對體驗式消費、新型社交的熱衷——促進品牌推出創(chuàng)新消費體驗。

消費升級可以體現(xiàn)在內(nèi)容營銷、新零售黑科技、定制需求等消費體驗方面。而從消費升級的內(nèi)核來看，渠道升級是消費升級的必然結(jié)果及重要實現(xiàn)途徑。

渠道升級主要體現(xiàn)在：渠道多元化、布局購物中心渠道、線下門店的角色轉(zhuǎn)變?nèi)矫妗?/p>

線上下線的融合使得消費渠道變得更加多元，而另一方面，線下門店的功能角色正在朝體驗平臺發(fā)展，門店將通過獨特的場景體驗、有效的交互，來塑造品牌形象。甚至開始出現(xiàn)更多通過線下體驗，向線上銷售去導(dǎo)流的逆向操作案例。

第三個方面是，由當(dāng)下中國消費者的消費場景變化引起的。在2018年拓店計劃中，安踏、森馬、美邦、利郎等服飾品牌已經(jīng)將購物中心置于重要的渠道戰(zhàn)略地位。

03

2018年服飾細分業(yè)態(tài)

創(chuàng)新趨勢及發(fā)展預(yù)判

? 服飾業(yè)態(tài)承受“開店潮”“關(guān)店潮”雙重壓力，更迭提速。

據(jù)統(tǒng)計，2017年全國典型城市購物中心(商業(yè)面積≥5萬㎡，下同)服飾關(guān)店數(shù)量占比達28%;服飾開店數(shù)量占比僅次于餐飲，達30%;開店數(shù)量占比高于關(guān)店數(shù)量占比，說明發(fā)展向好，但仍承受“開店潮”與“關(guān)店潮”的雙重壓力，業(yè)態(tài)更迭提速。

? 8大服飾細分業(yè)態(tài)成2018年行業(yè)關(guān)注熱點。

從2017年購物中心服飾細分業(yè)態(tài)開關(guān)店品牌量來看，女裝、男裝、品牌集合店、服飾小品洗牌加速;快時尚、家居服/內(nèi)衣、設(shè)計師品牌等細分業(yè)態(tài)發(fā)展向好。

統(tǒng)計標準：2017年1-12月，全國30個典型城市商業(yè)面積5萬㎡及以上的購物中心開關(guān)店品牌數(shù)量占品牌總量比重。

細分業(yè)態(tài)：男裝、女裝、男女裝、家居服/內(nèi)衣、設(shè)計師品牌、品牌集合店/買手店、服飾小品、運動服、快時尚、商務(wù)裝、特體裝、其他類型服飾。

?2018年服飾8大細分業(yè)態(tài)創(chuàng)新趨勢前瞻。

設(shè)計師品牌：平臺、購物中心共同助力渠道升級

消費者的興趣與需求的轉(zhuǎn)變帶動市場轉(zhuǎn)向更多“中國設(shè)計”，具高性價比的設(shè)計師品牌正在得到更多關(guān)注。

起初，獨立設(shè)計師依托買手制集合店的平臺尋求市場渠道。而個性化消費得到爆發(fā)式增長的當(dāng)下，設(shè)計師的渠道選擇變得多樣——品牌集合店、購物中心、獨立店鋪。

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017年中國設(shè)計師品牌新開門店超過70家，對比2016年開店數(shù)量新增近一倍。一方面顯示出中國設(shè)計師品牌的快速發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)了中國的零售商業(yè)體對中國設(shè)計師群體的日益關(guān)注。

基于對于中國原創(chuàng)設(shè)計師未來發(fā)展的看好，購物中心也正在嘗試成為時尚產(chǎn)業(yè)鏈中的品牌孵化器，助推設(shè)計師品牌更適應(yīng)商業(yè)市場。

【悅色】

中國設(shè)計師品牌POP-UP集合區(qū)

2017年11月，北京朝陽大悅城首推的中國設(shè)計師品牌POP-UP集合區(qū)“悅色”正式開業(yè)，總面積約500㎡。

首期進駐11家設(shè)計師品牌：既有首次商業(yè)化露面的新銳品牌，也有WANTSelected、RFACTORY等相對成熟的品牌。大悅城以6個月超短租期，維持品牌快速更迭和入駐的速度，不斷摸索消費者的興趣喜好。

給予品牌兩個層面的孵化：通過“悅色”，大悅城不僅擔(dān)任平臺商及孵化器的角色，給予新銳設(shè)計師品牌租金優(yōu)惠、運營及傳播助力;并通過“悅色”將品牌轉(zhuǎn)化為長期店鋪、以及通過資本市場運作投資成長性品牌兩個層面進行孵化。

品牌集合店：搭建品牌生態(tài)圈，具高成長性

未來1-2年，集合店仍將是購物中心招商關(guān)注重點。多品牌、全品類、一站式的集合店，可滿足多元購物需求，通過不同品牌的商品組合實現(xiàn)客流互補，提高弱勢品類的經(jīng)營效率。在關(guān)店潮的背景之下，一時品牌集合店變得炙手可熱，國內(nèi)服飾集團也開始押注該業(yè)態(tài)，凸顯其“體驗”功能。

但是，品牌的簡單集合堆砌并不能帶來預(yù)期的1+1>2效果。近年，具備孵化功能、自主設(shè)計能力的平臺型集合店，體驗感強的生活方式集合店應(yīng)運而生，并呈現(xiàn)出良好發(fā)展勢頭。

可以看出，受到資本市場認可的品牌集合店，無一都是構(gòu)造了可持續(xù)發(fā)展的“品牌生態(tài)圈”，重塑了品牌、市場及購物中心的關(guān)系，頗具前瞻性地將設(shè)計資源置于發(fā)展戰(zhàn)略的核心位置。

【INXX】

“買手+原創(chuàng)”多品牌矩陣的潮牌生態(tài)圈

成立于2013年的潮牌時裝集合平臺INXX，形成“發(fā)展自主品牌”和“獨立設(shè)計師孵化平臺”雙線并進的發(fā)展路徑。

3類定位門店網(wǎng)羅全客群：目前INXX在恒隆、銀泰、嘉里中心等商業(yè)綜合體開出了130余家線下店，以客群定位區(qū)分推出INXX高街時裝買手集合店、XConcept Stage概念買手店、inxx street時尚街頭集合店3類門店。

自主品牌貢獻門店80%的銷售額：旗下?lián)碛蠭NXX、Pilgrimage、Stand by、Black and Blank、ScrewLoose等自主品牌，并孵化了SOPHIESUN、UNROW、Type Righter、MARSSOLO等5個成熟的設(shè)計師品牌，產(chǎn)品涵蓋服裝、鞋包、首飾等多品類。自主品牌為門店帶來了80%的銷售額。

2018年初INXX完成數(shù)億元B輪融資，計劃于原有店鋪數(shù)量基礎(chǔ)上新增140家店，并拓展美國、巴黎、日本等海外市場。

INXX

運動服飾：刮起“運動休閑風(fēng)”，亞洲女性運動市場大有可為

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，到2020年中國的運動服裝市場將超過奢侈品市場，每年將有兩位數(shù)增長至2808億元。

其中，女子運動產(chǎn)品細分市場顯現(xiàn)出了巨大的增長空間。

在時尚與運動結(jié)合得愈加緊密的“運動休閑風(fēng)”時代，生活方式遠比運動本身更重要，運動品牌為搶占千禧一代，在線上線下渠道融合、藝術(shù)跨界、明星聯(lián)名、設(shè)計時尚化、營銷手段等方面積極做出升級創(chuàng)新。

【MAIA ACTIV】

瞄準亞洲女性運動市場潛力

主打符合亞洲女性的運動服裝MAIA ACTIV，充分考慮身形和膚色，通過線條、印花和豐富的色彩來展現(xiàn)女性運動之美，兼具時尚和功能性。

瞄準亞洲女性的時尚運動需求：客群瞄準集中在一二線城市、熱愛健身運動的25-35歲女性。根據(jù)2017年品牌提供的數(shù)據(jù)，其月銷售額每個月以近2倍的速度在增長，月銷量超過了1000件，半年內(nèi)的用戶復(fù)購率超過30%。

展開線下布局，推MAIA ACTIVE式體驗：2016年創(chuàng)立的女性運動品牌MAIAACTIV，在2017獲近千萬元A輪融資，計劃開始拓展準一線城市市場。目前主要通過天貓、小紅書等線上渠道售賣，并與上海本土精品健身房(SpaceCycle、Basebody、Z&B Fitness 等)建立了合作。

作為品牌輸出和用戶體驗中心，品牌未來計劃開展實體體驗店，店內(nèi)將設(shè)計一套MAIA ACTIVE式體驗，包括健身課程、營養(yǎng)餐等。

MAIA ACTIV 快閃店

內(nèi)衣/服飾小品：快時尚化、時尚單品功能凸顯

隨著個性化的時尚需求暴增，內(nèi)衣、服飾小品等也從最初的功能性單品向時尚單品進化。消費者開始注重從細節(jié)處打造個人icon，重設(shè)計感、快時尚化、消費頻次遞增，讓內(nèi)衣、襪子、帽子、墨鏡等細分行業(yè)逐漸成為熱點之一。

【Stance】

襪子成為展現(xiàn)個人風(fēng)格的時尚單品

2009年誕生于美國加州，最初從滑板、滑雪、沖浪等極限運動中獲取設(shè)計靈感，將別致的圖案、花紋印在襪子上，讓原本功能性單一的襪子從晉升為穿衣搭配的時尚單品，深受街頭文化者的喜愛。

獨家印染工藝+明星營銷：2015年總共賣出3600萬雙襪子，并取代阿迪達斯成為NBA的制定球襪供應(yīng)商，2016年累計融資額突破1.16億元美金。Stance采用獨特的360度印染工藝，與明星及藝術(shù)家跨界合作，打造具備極致藝術(shù)感的爆款單品。2016年Stance正式進駐中國市場。

Stance

女裝：市場迎升級熱潮，品牌比拼迭代“速度與創(chuàng)意”

當(dāng)前年輕群體所熱衷的體驗式消費和新型社交，正與品牌營銷方式逐漸交融。品牌藝術(shù)化、跨界合作營銷等，都是女裝消費體驗的新玩法。

【ROCOCO】

“最會玩”的風(fēng)格化快時尚女裝

ROCOCO、旗下?lián)碛蠴ffice愉悅辦公系列、Urban都市休閑系列和Romantic浪漫都市系列，基本覆蓋25-35歲(核心年齡層)女性3大生活場景。

藝術(shù)跨界、打造專屬定制款：聯(lián)合獨立插畫師七七、日本&香港合作的劍玉品牌Friday推出專屬潮流定制款;參與YOHOOD潮流展，并與糖果貓貓POPIL合作推出的潮流合作款等，滿足年輕女性的個性時尚需求。

注重門店體驗，著力“玩”互動營銷：ROCOCO特別注重消費者在實體門店的體驗感，甚至通過并購傳媒公司，為品牌打造互動式、體驗類的營銷活動，其創(chuàng)新的pop-upStore就曾引爆話題。

2018年拓展計劃：目前，ROCOCO在全國已經(jīng)擁有300余家門店，計劃到2018年年底增開門店150家，3年內(nèi)擴展門店數(shù)量至700家，選址以一線、新一線城市為主，二三線城市為輔。

ROCOCO

男裝：萬億級男性消費藍海，“生活方式”成切入口

據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年中國男裝零售市場規(guī)模有望超過1.02萬億元。隨著男裝消費者在穿衣搭配風(fēng)格的變化，男性消費者穿著日趨休閑化、國際化、潮牌化。男性自主審美意識正在崛起，而這一部分需求并沒有被完全滿足。

中國男裝行業(yè)步入以品牌競爭為核心的時代，圍繞男性消費習(xí)慣，更有品牌以“男性生活方式”為突破口，全方面滿足其定制需求、穿搭需求、社交需求等。

【先生公司】

專注男士穿搭解決方案

先生公司是專注男士時尚與生活方式的O2O集合店品牌，整合線下體驗店、線上及移動端購物與社交平臺。

3大生活場景切入男性時尚需求：從“先生在家”、“先生在忙”、“先生在玩”3大男性生活場景切入，基于男士穿搭解決方案的概念，通過“輕決策、一站式”服務(wù)體現(xiàn)差異化。目前已進駐上海新天地、上海萬象城等。

為新中產(chǎn)男性提供穿搭解決方案：先生公司主要為新中產(chǎn)男性消費者提供“包辦式”購物服務(wù)，包括護理、家居、數(shù)碼等生活方式類等產(chǎn)品。其中20%的產(chǎn)品為自有品牌，主要涵蓋了定制西裝、鞋以及皮具等，此類產(chǎn)品的客單價相對較高，貢獻了整體營收的40% 。

先生公司

童裝：多方勢力瓜分國內(nèi)童裝市場，新競爭者出現(xiàn)

目前，我國童裝市場是服裝行業(yè)中增長最穩(wěn)定的細分行業(yè)，處于每年25%增長的快速成長期。

國內(nèi)童裝市場已經(jīng)開始呈現(xiàn)出多樣化的特征。并且，多品牌矩陣戰(zhàn)略已經(jīng)成為國內(nèi)服飾集團的普遍發(fā)展方向，而童裝業(yè)務(wù)則為矩陣中重要的組成部分。

此外，跨境電商也在協(xié)同海外品牌加入童裝市場戰(zhàn)局，以新模式為海外品牌提供試水中國市場、本土化開發(fā)的平臺，助海外童裝進入中國市場。從多品牌的涌入可預(yù)見未來的行業(yè)競爭將趨白熱化。

【Z-PARIS】

跨境電商與海外品牌聯(lián)姻開店

法國Kidiliz集團、華鼎集團和網(wǎng)易考拉海購三方聯(lián)合，將1983年創(chuàng)立的歐洲童裝品牌Z-PARIS引入中國市場，2017年中國首店落戶杭州濱江寶龍城，實現(xiàn)了首家國內(nèi)跨境電商平臺與海外品牌商合作店。

基于大數(shù)據(jù)重構(gòu)門店體驗：目前，網(wǎng)易考拉海購已成為Kidiliz在華最大的銷售渠道，此次合作便是基于Z-PARIS在網(wǎng)易考拉海購的業(yè)務(wù)表現(xiàn)——年增長超過500%。

未來幾年的時間內(nèi)，Z-PARIS將與網(wǎng)易考拉、華鼎集團合作，以中國一二線城市為主計劃開設(shè)100家門店。

Z-PARIS

快時尚：本土品牌拓店圈地，國際品牌以轉(zhuǎn)型驅(qū)動單店平效

據(jù)統(tǒng)計，2017年11大快時尚服飾品牌在中國內(nèi)地共拓店547家，同比2016年上漲15%。其中，MJstyle、A|K、西遇、UR等本土快時尚服飾品牌共拓店336家，占2017年拓店總量的61%。

可以看出，目前在國內(nèi)市場中，本土快時尚處于攻城略地的高速發(fā)展期，國際快時尚則開始通過科技、多品牌矩陣等策略尋求轉(zhuǎn)型。

【優(yōu)衣庫】

全球獨棟概念店 X“數(shù)字體驗館”

優(yōu)衣庫在2018年3月30日首推“數(shù)字體驗館”，在深圳萬象天地的獨棟概念店，全球首次啟用智能互動大屏，并具備模擬試衣、4D、支付等多種功能，再次加碼線上線下無縫融合戰(zhàn)略。

數(shù)字體驗館：使用手機QQ掃碼，便可線上線下無縫體驗LifeWear生活方式與服飾場景，實現(xiàn)AR互動式購物體驗。

智能小U：呈現(xiàn) 4D 穿搭方式的“數(shù)字搭配師”功能，以及體現(xiàn)導(dǎo)購功能的“智能導(dǎo)購員”，以提高最終的購買轉(zhuǎn)化率。

優(yōu)衣庫將以深圳為起點，同步在全國近 600 家門店推出實體店鋪結(jié)合 AR 虛擬數(shù)字體驗的“數(shù)字體驗館”。

- 結(jié)語 -

隨著消費主力年輕化，為已經(jīng)充分競爭的市場帶來結(jié)構(gòu)性變動，也為我們迎來一個成熟品牌、新興品牌均有機會突圍的“新服飾零售時代”。