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一邊是本土童裝品牌杰米熊、體育運動品牌安踏、快時尚品牌優(yōu)衣庫、休閑服裝品牌森馬等“跑馬圈地”;一邊是嗒嘀嗒被匹克并購，瑪米瑪卡、紅孩兒等品牌的發(fā)展陷入停滯階段,童裝行業(yè)迎來洗牌期

多元化的沖擊，童裝行業(yè)展現新格局

近階段，本土企業(yè)不約而同地在童裝市場上動作頻頻。日前，杰米熊全國首家輕奢體驗店正式開業(yè)，標志著杰米熊邁入新零售的領域;匹克并購嗒嘀嗒。童裝市場的“熱鬧”并非只有本土企業(yè)的身影。不久前，森馬耗資近9億元收購歐洲中高端童裝Kidiliz集團，進一步加碼童裝業(yè)務。

風云變幻的童裝大市場不斷帶來各種機遇與挑戰(zhàn)：有部分品牌出現回暖態(tài)勢，也有部分企業(yè)業(yè)績不理想，整體呈現分化特征較為明顯，行業(yè)迎來洗牌期。

傳統(tǒng)童裝企業(yè)式微

嗒嘀嗒被匹克并購，瑪米瑪卡、紅孩兒等品牌的發(fā)展陷入停滯階段

童裝，昔日的市場“藍?！?，隨著眾多產業(yè)資金的進入，幾年下來變成一片“紅?！?。

采訪中記者了解到，20世紀80年代末、90年代初，泉州童裝產業(yè)開始興起，特別是石獅，當時泉州有釋小龍、小田田、小霸王、野豹等品牌。在2000年以后，行業(yè)發(fā)生洗牌，形成新的第一集團軍，嗒嘀嗒、瑪米瑪卡、紅孩兒、杰米熊等泉州品牌先后崛起，并擠進中國十大童裝品牌。

作為閩派童裝龍頭企業(yè)代表之一，格林曾獲得“中國十大童裝”的榮譽，在市場具有較高知名度，由于未能成功上市及近幾年宏觀經濟環(huán)境較差等因素，連年陷入經營困境。最終，去年年底，格林集團遭遇重組。由福建匹克集團總經理許志達牽頭，組建了由工商聯及童裝協(xié)會的企業(yè)家聯合組成的重組公司——泉州縱鑫投資有限公司，以6450萬人民幣拍得格林集團東海濱城二期工業(yè)園不動產、動產及“嗒嘀嗒”商標使用權。

“嗒嘀嗒被匹克并購，瑪米瑪卡、紅孩兒等品牌的發(fā)展陷入停滯階段。閩派童裝品牌，都曾為‘跑馬圈地’、‘搶地盤’、‘上市夢’而使其終端井噴式增長后又戛然而止，他們也曾高價聘請設計、營銷團隊，大刀闊斧地改革，但終究未見成效。”一位不愿透露姓名的童裝業(yè)內人士接受記者采訪時表示，傳統(tǒng)閩派童裝品牌發(fā)展現狀堪憂，他分析指出泉州傳統(tǒng)童裝產業(yè)當前主要存在著三大瓶頸：“一是產業(yè)優(yōu)勢在削減。傳統(tǒng)泉州童裝企業(yè)更多的是加工型企業(yè)，經營處于傳統(tǒng)批發(fā)模式、粗放型發(fā)展，均處于價值曲線的下端。二是產品核心競爭力不足，未能跟上消費市場升級的節(jié)奏，研發(fā)設計的投入、終端門店的升級、品牌調性的打造等關系到產品核心競爭力的元素，正是多數傳統(tǒng)童裝企業(yè)的短板。三是產業(yè)再生力缺乏，絕大多數童裝企業(yè)向相關領域延伸、拓展的并不多見，造成整體產業(yè)形態(tài)單一，影響了產業(yè)再生力和后發(fā)力。”

回憶起2000年前后泉州童裝產業(yè)的盛況，上述業(yè)內人士告訴記者，“在那時，服裝市場需求相對單一，整個服裝行業(yè)供不應求，在做外貿的泉州工廠，不少外國人帶著一皮箱的美金直接到現場來‘搶’貨?！?/p>

多元市場新格局

體育品牌，快時尚品牌，休閑服裝品牌都欲在童裝市場上分一杯羹，表現可圈可點

由于國內市場上的童裝品牌整體規(guī)模偏小，以及行業(yè)領軍品牌尚未確定，給了體育品牌極大的市場空間，加上單獨二胎政策的放開，市場進一步拓展擴容，在2015年左右，不少成人體育品牌都將童裝業(yè)務作為集團重要戰(zhàn)略之一。

作為率先開辟童裝市場的本土運動品牌，安踏旗下的“安踏兒童”(ANTA KIDS)和“FILA KIDS”的業(yè)績一直表現強勁。目前，安踏獨立的童裝門店大概2000多家，據悉，2017年度，安踏兒童與FILA兒童的增速都在40%以上，兒童業(yè)務占比10%，未來還會超過10%。同時，安踏持續(xù)完善多品牌矩陣布局，收購了香港著名童裝品牌KINGKOW(小笑牛)，開啟兒童體育用品市場的多品牌戰(zhàn)略，覆蓋專業(yè)體育到大眾體育，從高端休閑到城市健步，滿足了不同消費者的需求。

事實上，不僅體育品牌覬覦童裝產業(yè)，快時尚品牌優(yōu)衣庫、ZARA、GAP、H&M，還有休閑服裝品牌森馬、太平鳥、美特斯邦威、江南布衣等都欲在童裝市場上分一杯羹，表現可圈可點。2017年，太平鳥童裝品牌Mini Peace實現零售額10.42億元，同比增長29.31%，實現營收7.09億元，同比增長37.48%，毛利率達52.37%。

森馬2017年年報顯示，森馬的童裝營業(yè)收入達63.22億元，同比增長26.4%，占森馬營業(yè)收入的52.56%，毛利率高達41.52%，成為森馬發(fā)展的主要動力。值得關注的是，今年以來，森馬持續(xù)在童裝市場重金布局，進行三次資本收購，通過品牌合作、海外并購等方式加速拓展童裝業(yè)務。

無論是安踏，抑或森馬，越來越多的企業(yè)通過并購，擁有從大眾到高端定位的多元和豐富的童裝品牌組合，具備在亞洲主要市場以及其他國際市場的市場進入和經營能力，并擁有全球化的供應鏈布局。首都體育學院教授王子樸表示，兒童市場一直都是體育用品市場的重要組成部分，在產品鏈、潛在忠誠客戶群體方面尤為如此。此舉從十年前的各大體育品牌兒童板塊的開創(chuàng)，到安踏收購斐樂兒童、小笑牛中可見端倪，再到匹克牽手“嗒嘀嗒”也是如此。

品牌梯隊初步形成

中國童裝行業(yè)有三大板塊，分別是浙江、福建、廣東，行業(yè)處于高度分散、群雄混戰(zhàn)階段，市場的品牌梯隊初步形成

據了解，目前中國童裝行業(yè)有三大板塊，分別是浙江、福建、廣東，20幾個中國十大童裝品牌也從一個側面說明，童裝仍處于高度分散、群雄混戰(zhàn)階段，市場的品牌梯隊初步形成。

在童裝領域有著十幾年從業(yè)經驗的杰米熊人力行政經理江偉才告訴記者，中國十大童裝品牌每三年推選一次，入選企業(yè)是國內童裝品牌的龍頭企業(yè)。中國十大童裝品牌有20幾個， 泉州板塊的泉州盛克鞋服有限公司(杰米熊)、福建格林集團(嗒嘀嗒)、福建寶德集團有限公司(瑪米瑪卡)、紅孩兒等4個品牌名列其中，是全國各大童裝產業(yè)基地中入圍品牌最多的。

有業(yè)內人士告訴記者，“近兩年泉州傳統(tǒng)童裝品牌面臨著不小的壓力，不少成人品牌延伸到童裝領域。同時，因成人品牌的渠道、品牌及資源等優(yōu)勢，成人品牌的童裝業(yè)務來勢洶洶，泉州傳統(tǒng)童裝品牌受到不小的沖擊。”

確實，目前無論奢侈品品牌、快時尚品牌、運動品牌都在加緊布局發(fā)力童裝市場，童裝已經成為服裝行業(yè)的新興熱點。

“目前跨界做童裝的服裝企業(yè)主要是通過品牌兼并收購的方式進行，這樣可以節(jié)省市場準備周期。相對來講，服裝企業(yè)做童裝，在運營模式、采購、品牌運作、管理上，差異不大。而且跨界企業(yè)的資本相對雄厚，可以做到快速布局和擴張?！逼放茽I銷專家路勝貞在接受媒體采訪時表示，成人、體育服裝品牌跨界做童裝還是有一定優(yōu)勢的，比如跟商場談判的話語權會更強，另外，這些品牌的供應鏈也比單一的服裝品牌更強。

作為布局全產業(yè)鏈的體育品牌，安踏在發(fā)力童裝行業(yè)上，有著一定的優(yōu)勢，安踏兒童相關負責人告訴記者，“安踏擁有專業(yè)的運動研發(fā)科學實驗室，安踏兒童承載安踏運動專業(yè)DNA，在兒童運動鞋服研發(fā)上具有成熟的運動科技支持，比如搭載了冰淳科技的酷爽系列跑步T恤，不僅可以吸收兒童運動產生的汗液，保持身體的干爽，同時具有吸熱功能，迅速降低運動前后帶來的體表溫差，配以薄荷葉脈涼爽透氣網的設計，使其在運動20分鐘內讓體表溫度降低2度，解決孩子動動就感冒，跑跑就濕疹的擾人心病?！背酥?，安踏是中國奧委會合作伙伴，以及NBA官方市場合作伙伴，強勢體育資源、超前的品牌主張、跨界IP支持、渠道的升級轉型等都將進一步助推安踏兒童的發(fā)展。

杰米熊人力行政經理江偉才表示，相對于體育品牌的全產業(yè)鏈發(fā)展，不少閩派童裝品牌也有優(yōu)勢?！氨M管許多企業(yè)、渠道商等看到童裝的發(fā)展空間，都在紛紛‘殺入’童裝電商領域，但事實上，相對于成人裝，童裝在很多方面更具有專業(yè)性。從童裝的質量、設計，到童裝品牌的詮釋上，都要求企業(yè)、品牌在各環(huán)節(jié)具備一定的經驗。比如，杰米熊深耕童裝領域近三十年，見證了童裝市場的變化，消費者的需求變化，對市場有著深度的了解?！?/p>

安踏兒童相關負責人告訴記者，當前我國童裝市場進入快速成長期，但童裝企業(yè)規(guī)模普遍偏小，單個品牌的市場占有率和競爭力有限。然而品牌格局也正在形成，壟斷的全國性童裝品牌、強勢的區(qū)域品牌即將出現。