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在競爭激烈的國內(nèi)環(huán)境下，“出?！被蛟S成為中國品牌獲取增量的“救命稻草”。

有的企業(yè)不知不覺把“稻草”抓緊了，有的企業(yè)拼命轉(zhuǎn)型卻成績平平，而有的企業(yè)花重資進(jìn)行布局最后卻留下一陣嘆息。

在國貨出海大潮中，平臺(tái)扮演著驅(qū)動(dòng)者的角色。

無論是京東還是天貓都在打品牌出海的算盤，其在去年不約而同地提出品牌出海計(jì)劃——2017年的6月，阿里宣布“天貓出?！表?xiàng)目正式啟動(dòng)，同年6月，京東宣布“京東售全球”業(yè)務(wù)正式上線。

而依托這些平臺(tái)來做增銷的品牌商們，要不就興致勃勃地順著大勢走，要不就是抱著懷疑的態(tài)度“被出?！?。這一切機(jī)緣巧合促成了品牌出海時(shí)代的誕生。

但現(xiàn)實(shí)是殘酷的，當(dāng)前大部分中國企業(yè)對海外市場的理解以及在海外的知名度仍然偏低。那么，什么樣的企業(yè)才能真正“出海”呢?

平臺(tái)主導(dǎo) 品牌商們被牽著鼻子走

“出?！钡钠髽I(yè)有很多。不少大牌是跟著平臺(tái)的戰(zhàn)略去走的，配合度也非常高。

在2017年2月，天貓和CFDA(美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì))以及迅馳時(shí)尚(Suntchi)舉辦了“紐約時(shí)裝周天貓中國日(China Day)”，李寧和太平鳥被選入作為參選品牌，據(jù)悉，太平鳥從接到天貓邀請到正式走秀，僅有1個(gè)月的時(shí)間籌備。

此外，為了天貓618，李寧還帶來了“新生”休閑鞋、中國李寧系列短袖T恤、虎鶴短袖T恤、云中仙鶴男子棒球帽和天貓獨(dú)家發(fā)布的樂高版“悟道”球鞋等紐約時(shí)裝周T臺(tái)同款。

這兩個(gè)本土線下已經(jīng)有完善布局的品牌，在海外也遵循了過去的老路子，通過線下慢慢積累口碑。

當(dāng)然，也有中國品牌希望采取更“輕”的線上模式去進(jìn)行“出海”嘗試。ODM代工廠出身的服裝品牌茵曼，雖然很早就意識(shí)到線上線下需要結(jié)合走，但在“出?！边@方面主要還是依托平臺(tái)展開線上銷售。

目前，茵曼與阿里旗下的速賣通、京東旗下的京東印尼站均有合作。當(dāng)然，在與跨境平臺(tái)合作之時(shí)，經(jīng)驗(yàn)不多的茵曼仍有不少疑惑。茵曼相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向億邦動(dòng)力表示，雖然平臺(tái)已經(jīng)幫茵曼解決了相關(guān)的支付問題，但在物流方面，也只能用平臺(tái)指定的物流方式，遵循平臺(tái)的規(guī)則，可能在這方面發(fā)揮的空間就有限制?！耙鹇鼊倓偲鸩?，所以目前只能跟著平臺(tái)走。”上述負(fù)責(zé)人說道

作為國內(nèi)最大的軍需輕工企業(yè)，際華集團(tuán)也在開始走跨境電商的道路，對于未來的計(jì)劃，其負(fù)責(zé)人也坦言：“作為初入者，在未來更多的是跟著阿里走?！?/p>

當(dāng)然，即使天貓的品牌出海計(jì)劃已推行了一段時(shí)間，但仍有很多企業(yè)一頭霧水，就連海外的銷售額也是被告知，可以說是在非常“被動(dòng)”的出海。

一家電企業(yè)負(fù)責(zé)人告知億邦動(dòng)力，其沒有主動(dòng)去做跨境出海業(yè)務(wù)，也沒有設(shè)立專門的跨境電商部門和團(tuán)隊(duì)，之所以知道海外消費(fèi)者的存在，純屬“意外”，是天貓發(fā)布的一組數(shù)據(jù)才知道其在跨境領(lǐng)域的銷售額，但是知道數(shù)據(jù)后其在是否加大投入上還是猶豫了，因?yàn)闆]有準(zhǔn)備好。

蠢蠢欲動(dòng)、無可奈何、懵逼……每一個(gè)品牌面對平臺(tái)鼓勵(lì)出海這件事，仿佛都有著不一樣的表態(tài)。

硬傷：中國品牌的海外知名度普遍不高

盡管是積極“出?！钡钠放苽?，也并不是一帆風(fēng)順的，出海品牌的痛處非常明顯。

億邦動(dòng)力曾訪談過服裝、電子類、手表配飾、家電、家居等多個(gè)出海品牌的負(fù)責(zé)人，他們都不約而同的指出，自身品牌在海外的知名度太低了。

對于這個(gè)痛處，不同企業(yè)解決思路也不同。

對于剛剛搭上跨境電商這班列車的家電企業(yè)澳柯瑪而言，不管是國內(nèi)的海爾、海信、美的等，還是國外的西門子、飛利浦等競爭對手，都給其不小的壓力。對于提升海外知名度，其負(fù)責(zé)人表示，澳柯瑪主要通過產(chǎn)品的方式讓消費(fèi)者先得到實(shí)惠，進(jìn)而認(rèn)可其產(chǎn)品，先通過小家電出海，讓海外用戶熟悉澳柯瑪?shù)钠放啤?/p>

而主打棉麻的女裝茵曼，其在國內(nèi)的知名度比較高，但是談及海外知名度，茵曼方面表示，中國企業(yè)給別人的印象不好，要么是山寨，要么質(zhì)量不行，要么價(jià)格很低，現(xiàn)在中國企業(yè)要做的就是把民族的東西帶到國外，真正讓海外消費(fèi)者認(rèn)知中國品牌，扭轉(zhuǎn)中國企業(yè)在海外的口碑。

同樣作為服裝品牌的AMII，其負(fù)責(zé)人也稱，在品牌做跨境電商時(shí)，最大的困難是品牌在海外一開始是沒有品牌知名度的。跟在國內(nèi)不同，在中國，品牌可能有粉絲的積累，有品牌的調(diào)性，有銷售、市場驅(qū)動(dòng)的認(rèn)同。而在國外，這一切都得從0開始。

除了服裝領(lǐng)域，作為中華老字號(hào)的上海手表也同樣面臨著知名度不高的問題，其電商部負(fù)責(zé)人也曾向億邦動(dòng)力表示，上海手表出口海外遇到的最大困難是品牌認(rèn)知度不足。

為了能在出海的浪潮中不被淘汰，上海手表在提升知名度上不斷努力，如以物美價(jià)廉的產(chǎn)品去占領(lǐng)更多的市場份額，提升品牌形象，同時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，配備熟悉運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)來專門服務(wù)海外消費(fèi)者。

而對于布局海外市場已有幾年的駱駝品牌而言，其相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，出海的主要難題在于用戶需求差異以及品牌認(rèn)知度，而駱駝的主要困難在于前期設(shè)計(jì)符合國外消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，以及多渠道推廣品牌的知名度。

品牌知名度是硬傷，而大多數(shù)出海品牌在海外市場中只能先從產(chǎn)品做好，再慢慢積累口碑，才能過渡到品牌的階段。

軟肋：客戶增長緩慢 海外年銷售額僅千萬

品牌知名度低的現(xiàn)實(shí)是殘酷的，而給品牌出海雪上加霜的則是很難扶起的銷售額。

當(dāng)進(jìn)入一個(gè)新領(lǐng)域時(shí)，不少企業(yè)或多或少會(huì)憧憬在一個(gè)新機(jī)會(huì)中實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展，但很多出海企業(yè)并未如愿。

際華集團(tuán)負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力指出，出海過程中，不少品牌商會(huì)遇到海外客戶增長緩慢最終導(dǎo)致整體銷售額不高的情況。

另一家主打小家電的品牌企業(yè)則表示，雖然在不到一年的時(shí)間內(nèi)出海的銷售額已達(dá)到了千萬級(jí)的規(guī)模，但對于其在天貓一年11.1億元的銷售額來說，這海外銷售額占比真的很低。

另外，從去年開始做跨境電商的茵曼，其母公司匯美集團(tuán)跨境電商的銷售額也大概僅在幾千萬的規(guī)模，增長率在120%左右。目前，匯美集團(tuán)在海外線上銷售的品牌有茵曼和初語兩大品牌。

而對于出海經(jīng)驗(yàn)豐富的張小泉刀具而言，其在做跨境電商的3個(gè)月的時(shí)間里銷售額是37萬，以此數(shù)據(jù)為平均量，其一年的海外銷售額也是在千萬級(jí)的規(guī)模。

由此可見，跟自己國內(nèi)電商份額相比，這些出海的品牌在海外的銷售額增長暫時(shí)并沒走到一個(gè)“快車道”中。

然而，盡管沒在高速發(fā)展的車道，但還得不斷投入成本。

據(jù)悉，AMII從2017年年中開始做跨境電商業(yè)務(wù)，在今年的一月份，據(jù)AMII方面預(yù)估，僅半年時(shí)間其整個(gè)跨境業(yè)務(wù)的投入已達(dá)到千萬。這些投入包括公司的人員投入和調(diào)整。

對此，AMII負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)階段跨境業(yè)務(wù)的利潤率會(huì)低于國內(nèi)市場，所以前期必須要投錢。

可見，品牌商們在前期基本都需“砸錢”打基礎(chǔ)，千萬級(jí)的銷售規(guī)模要盈利是比較困難的。

當(dāng)然也有一些較早去投入跨境電商的中國品牌商，其在跨境電商的銷售額已經(jīng)走向合理的規(guī)模了。

據(jù)悉，駱駝在三年前就開始在做跨境電商，合作的平臺(tái)包括Amazon，Aliexpress,Lazada等等，目前的小目標(biāo)是年銷售額破億。

銷售額從千萬到億，剛做跨境電商的品牌商們想要在海外市場立足還有很長的一條路要走，增加用戶量增加銷售額是品牌商們迫在眉睫的事。

提前儲(chǔ)備人才 組建專業(yè)跨境電商團(tuán)隊(duì)

當(dāng)然，如何提高銷量，如何在海外建立品牌效應(yīng)，這一切都跟團(tuán)隊(duì)息息相關(guān)。那么，這些本身在國內(nèi)擁有電商團(tuán)隊(duì)的品牌商，怎么樣去搭建跨境電商團(tuán)隊(duì)呢?

內(nèi)部篩選再組建團(tuán)隊(duì)是一個(gè)主流模式。

對于搭建跨境電商團(tuán)隊(duì)，林氏木業(yè)方面指出，主要通過公司內(nèi)部挑選出骨干運(yùn)營人才，組建起精英小組，來和天貓平臺(tái)共同深入研究，一步步探索和嘗試，把海外團(tuán)隊(duì)慢慢建立起來。

“新建立的團(tuán)隊(duì)會(huì)因經(jīng)驗(yàn)不足，需要不斷磨合和嘗試 ?！绷质夏緲I(yè)方面表示。

當(dāng)然，也有另設(shè)架構(gòu)去支持出海業(yè)務(wù)的品牌商。

AMII的負(fù)責(zé)人曾指出，公司架構(gòu)調(diào)整問題是很多公司出海之前沒有考慮到的，但真正出海后會(huì)感覺非常痛苦的。跨境電商業(yè)務(wù)是新業(yè)務(wù)，所以需要很高的靈活性，這和國內(nèi)成熟業(yè)務(wù)之間的節(jié)奏、打法都會(huì)有所不同。如果直接用國內(nèi)業(yè)務(wù)的架構(gòu)去支持，有時(shí)反而適得其反。

據(jù)悉，AMII曾經(jīng)也考慮過用國內(nèi)的團(tuán)隊(duì)去做出海業(yè)務(wù)，但后來發(fā)現(xiàn)進(jìn)度太慢，而且跨境業(yè)務(wù)和國內(nèi)業(yè)務(wù)的差異性非常大，然后才通過專業(yè)的獵頭尋找出海的負(fù)責(zé)人，并充分授權(quán)給他去招聘出海團(tuán)隊(duì)。

他還指出，引入人才遇到最大的難題是：很多優(yōu)秀人才之前負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)可能月銷過千萬，但當(dāng)時(shí)這些人才是有充分的系統(tǒng)以及公司架構(gòu)的支持，因此能轉(zhuǎn)載做自己的一塊。這些人才會(huì)希望在專業(yè)領(lǐng)域深入下去，不想負(fù)責(zé)其他業(yè)務(wù)。而另一些跨境成熟企業(yè)的人才，實(shí)際上只專注于一塊小的業(yè)務(wù)，中層管理因?yàn)橛邢到y(tǒng)支持，也不涉及實(shí)操。

而在團(tuán)隊(duì)這個(gè)事情上，駱駝的體系就更為完善了。

駱駝方面透露，駱駝本身擁有一套完善的自主培養(yǎng)機(jī)制，其組建的團(tuán)隊(duì)主要是擁有海外留學(xué)背景的人才和本土外貿(mào)及電商行業(yè)人才，這支團(tuán)隊(duì)能夠結(jié)合企業(yè)自身實(shí)際去發(fā)展市場，從而打造一條屬于駱駝品牌自身的出海之路。

平臺(tái)的“品牌出?！?/strong>

在努力做品牌出海的不僅僅是品牌商們，作為平臺(tái)方，也投入了大量的人力、物力和財(cái)力。

其中，在研發(fā)技術(shù)和完善配套設(shè)施上，作為國內(nèi)主要兩大平臺(tái)，天貓和京東幫助中國品牌出海做出了不少努力。

據(jù)悉，天貓?jiān)?017年6月正式啟動(dòng)天貓出海項(xiàng)目，同年9月，天貓超市在北京與近30家老字號(hào)品牌共同啟動(dòng)“天字號(hào)計(jì)劃”，幫助老字號(hào)的全球化銷售和新零售探索。隨后天貓快速推動(dòng)該計(jì)劃向全國覆蓋，2017年年末，首批深度運(yùn)營天字號(hào)計(jì)劃的品牌銷量增長超80%。

在2017年雙11期間，天貓平臺(tái)建立了全球線上線下一體的全渠道優(yōu)勢和物流、支付、大數(shù)據(jù)等全方位技術(shù)能力，將海量商品和服務(wù)高效延伸到全球超過200多個(gè)國家和地區(qū)，真正實(shí)現(xiàn)“一店賣全球”。

對于中國商家和國產(chǎn)品牌來說，“天貓出?！闭跒樗麄兇蜷_一片新藍(lán)海。天貓商家只需要符合出口品質(zhì)和授權(quán)要求，通過現(xiàn)有店鋪就可以銷售往海外，而且無須增設(shè)海外運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，也無須考慮跨境物流、支付、商品翻譯等問題。

今年1月份，天貓宣布升級(jí)“天字號(hào)”計(jì)劃，將通過天貓出海幫助超過1000家老字號(hào)和國貨大牌進(jìn)入全球市場，聚焦在中國“全球表達(dá)”的“新中國名片”。

除了天貓，京東也在做同樣的事情。

據(jù)了解，京東也在2017年6月正式上線京東售全球業(yè)務(wù)，同年雙11期間，京東發(fā)起“中國品牌抱團(tuán)出海計(jì)劃”，有200余家中國品牌和京東一道“揚(yáng)帆出?！保锨Ъ抑袊髽I(yè)與京東簽署“出?！币庀驎ㄟ^京東“售全球”業(yè)務(wù)的推動(dòng)走向全球市場。

截止去年10月份，京東已經(jīng)為超過300家中國品牌定制了出海的整體解決方案，包括支付、物流和運(yùn)營上的全面支持，以及零傭金的政策，幫助品牌商以較低投入打入國際市場，輕松將手機(jī)、電腦和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、家用電器、電子配件、家居用品等中國商品銷往全世界。

當(dāng)然，把中國品牌推出海外的不僅僅只有在中國成長的超級(jí)平臺(tái)。作為國際電商平臺(tái)的亞馬遜和eBay在扶持中國品牌出海方面也下了頗多功夫。

2017年4月，eBay宣布啟動(dòng)“中國品牌智造計(jì)劃”，并設(shè)立“品牌建設(shè)專項(xiàng)資金”，為擁有自主品牌和拳頭產(chǎn)品的中國賣家提供建立產(chǎn)品目錄、創(chuàng)建專屬產(chǎn)品頁面、融入買家瀏覽體驗(yàn)等資源。

此外，eBay在今年公布了“千帆計(jì)劃”，推動(dòng)中國品牌制造走向全球，包含品牌扶持基金、流量傾斜、專屬促銷等一系列具體扶持措施，符合要求的品牌企業(yè)將可以在3天內(nèi)完成入駐對接。

據(jù)了解，“‘千帆計(jì)劃’的核心，是推動(dòng)一千家中國品牌通過eBay平臺(tái)進(jìn)軍海外市場，結(jié)合eBay的平臺(tái)建設(shè)、市場洞察、大數(shù)據(jù)分析等核心資源，助力中國賣家開發(fā)出引領(lǐng)市場趨勢及消費(fèi)需求的前沿產(chǎn)品，幫助中國品牌迅速打開國際市場，將‘中國制造’打造為一塊金字招牌。

此外，在去年年底，亞馬遜也發(fā)布了2017年“全球開店”業(yè)務(wù)，中國的戰(zhàn)略重點(diǎn)是“品質(zhì)”、“全球品牌”、“Amazon Business”和“制造+”，其目的就是幫助中國賣家打造品牌。

中國品牌出海機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，不管是天貓、京東還是eBay、亞馬遜，這些電商平臺(tái)都在打造中國品牌上做出了戰(zhàn)略性計(jì)劃。雖然方式不同，但平臺(tái)們都在用自己獨(dú)特的方式去引領(lǐng)中國企業(yè)走出國門。

當(dāng)然，革命尚未成功，品牌商們?nèi)孕枧Α?/p>