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四年一度的世界杯又將成為Nike和adidas等運(yùn)動(dòng)巨頭的營銷爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)早前監(jiān)測(cè)，adidas 以贊助阿根廷、比利時(shí)、德國、西班牙等 12 支球隊(duì)成為數(shù)量上的贏家，巴黎、法國、葡萄牙等 10 支球隊(duì)則受到 Nike 贊助。

有業(yè)內(nèi)人士指出，球衣為足球品類最賺錢的產(chǎn)品，品牌每年贊助的球隊(duì)數(shù)量是衡量獲利的首要參考標(biāo)準(zhǔn)。

此外，New Balance、Puma、Umbro各贊助2隊(duì)，Errea、Hummel、Romai Sports、Uhlsports則各有1隊(duì)。但無論從數(shù)量還是潛在勝出隊(duì)伍上，其他品牌均無法與 Nike 和 adidas 的球隊(duì)實(shí)力相抗衡。

Nike今年的世界杯贊助未能如想象中順利，在失去歐洲區(qū)的主力荷蘭隊(duì)后，連續(xù)兩屆美洲杯冠軍智利隊(duì)也意外出局。近日因美國總統(tǒng)特朗普在未來幾個(gè)月內(nèi)將重新對(duì)伊朗實(shí)施制裁，Nike將停止向伊朗國家隊(duì)隊(duì)員提供球鞋，而adidas將會(huì)為伊朗國家隊(duì)提供球衣。

不過Nike表示此次比賽將有60%的球員將穿著品牌提供的運(yùn)動(dòng)鞋，據(jù)悉，國際足聯(lián)規(guī)定參加比賽的同一球隊(duì)的不同球員可以穿不同品牌的球鞋，但同一球隊(duì)的所有球員必須穿同一品牌的球衣。

Nike在提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備的地位依然無法撼動(dòng)，運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)市調(diào)機(jī)構(gòu)The NPD Group日前發(fā)布美國市場(chǎng)最新報(bào)告顯示，排名前十的球鞋均來自Nike集團(tuán)。NPD產(chǎn)業(yè)分析師Matt Powell在報(bào)告中指出，暢銷榜單前10位罕見缺少adidas的身影，主要受該品牌多元化產(chǎn)品策略。

從合作球星來看，Nike的陣營包括C羅、內(nèi)馬爾、阿扎爾、哈里·凱恩等，adidas則簽下梅西、蘇亞雷斯、博格巴、厄齊爾等。足球明星的裝備特殊性雖不能直接起到帶貨效應(yīng)，但品牌通常將其作為代言人拍攝廣告以提升運(yùn)動(dòng)鞋和周邊產(chǎn)品銷售。

隨著近年來足球裝備休閑化趨勢(shì)的顯著，運(yùn)動(dòng)品牌也試圖通過延伸專業(yè)產(chǎn)品的穿著情景來適應(yīng)市場(chǎng)變化。如adidas推出的adidas Ace+Ultra Boost球鞋則結(jié)合了專業(yè)球鞋的外觀與日常跑鞋的底面設(shè)計(jì)，屢次上架均能售罄。

Nike攜手設(shè)計(jì)師 Virgil Abloh的潮牌Off White推出世界杯聯(lián)名系列

Nike則巧妙借勢(shì)街頭潮流，今年初設(shè)計(jì)師Kim Jones 和 Virgil Abloh 于 Nike 在倫敦舉行的Future of Football活動(dòng)上亮相，并宣布將會(huì)在今年以足球?yàn)橹黝}分別與 Nike 延續(xù)合作。

目前Nike Mercurial Vapor 360 x Virgil Abloh 鞋款已正式發(fā)布，Nike x Kim Jones 的全新足球聯(lián)名系列則在倫敦 Dover Street Market舉辦了發(fā)布會(huì)。

其中Virgil Abloh作為潮牌Off White的設(shè)計(jì)師，同時(shí)也接替Kim Jones出任Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān)，而主導(dǎo)了Louis Vuitton X Supreme系列的Kim Jones則成為Dior Homme的創(chuàng)意總監(jiān)。二人無論在設(shè)計(jì)或吸引千禧一代消費(fèi)者方面都有著出色的駕馭能力。

事實(shí)上，運(yùn)動(dòng)品牌的一系列營銷措施最終都將通過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)得以反映，也是資本市場(chǎng)評(píng)估其盈利前景的重要參考。

對(duì)于已在最大市場(chǎng)美國銷售額連續(xù)3個(gè)季度錄得下滑的Nike而言，迫切需要開辟海外市場(chǎng)作為新增長(zhǎng)點(diǎn)。時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，Nike集團(tuán)第三財(cái)季虧損錄得9.21億美元，上年同期利潤為11億美元，收入同比增長(zhǎng)7%至89.8億美元，不及分析師預(yù)期。

另據(jù)彭博社報(bào)道，Nike的足球類產(chǎn)品銷售額自2014年以后呈下降趨勢(shì)這似乎與世界杯的舉辦周期一致。受益于2014年巴西世界杯對(duì)銷售的提振，Nike同年錄得過去五年以來最強(qiáng)勁的收入增長(zhǎng)率。

圖為彭博社對(duì)Nike與adidas近五年來足球類產(chǎn)品銷售額統(tǒng)計(jì)對(duì)比

去年足球品類銷售額則下跌至20億美元，該數(shù)字雖然在Nike去年總銷售額中僅占6%，但在97億美元服裝部門中的收入占比并不小?；诖?，投資機(jī)構(gòu)seekingalpha的分析師預(yù)計(jì)其今年的足球銷售額將較去年同期將增長(zhǎng)15%至18%，達(dá)到約3.6億美元。

而Nike的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手adidas今年或成最大的贏家。品牌作為自1998年以來世界杯唯一的官方服飾合作伙伴，又宣布將二者的合作期限延長(zhǎng)至2030年。

據(jù)adidas公布數(shù)據(jù)顯示，2014年足球類產(chǎn)品銷售額達(dá)21億歐元，期內(nèi)它賣出了1400萬場(chǎng)正式比賽足球和800萬件球衣。

adidas首席執(zhí)行官Kaspers Rorsted對(duì)此表示，世界杯將是把品牌代入全球的絕佳方式。他補(bǔ)充稱希望2014年決賽的盛況能夠重演，當(dāng)時(shí)有超過10億人觀看了adidas贊助兩支球隊(duì)的比賽。

在adidas最新公布的第一季度財(cái)報(bào)中，收入貢獻(xiàn)占比8%的俄羅斯地區(qū)銷售額同比大幅下滑35.5%至1.19億歐元，為所有市場(chǎng)中跌幅最高。加拿大皇家銀行預(yù)計(jì)今年夏季adidas的整體收入增長(zhǎng)將達(dá)到三到四個(gè)百分點(diǎn)，改善在該地區(qū)的業(yè)績(jī)尤為關(guān)鍵。

緊隨Nike與adidas之后的德國品牌Puma則贊助了4支球隊(duì)，低于上一屆的8支。在本次世界杯開幕前，Puma不僅失去了極具潛力的意大利隊(duì)，其贊助的非洲球隊(duì)也未能入圍。

Puma首席執(zhí)行官Bjorn Gulden依然持積極態(tài)度，他透露目前世界杯的舉辦已經(jīng)提升了品牌第二、第三季度的訂單。Puma此前還意圖效仿Nike暫停原有的球鞋生產(chǎn)線，改為推出Future和One兩大新款以搶占市場(chǎng)。

莫斯科時(shí)尚咨詢機(jī)構(gòu)Fashion Consulting Group首席執(zhí)行官Anna Lebsak-Kleimans則表示，贊助世界杯這樣的盛事的意義不僅停留在銷售層面.它意味著品牌的廣告將遍及此次主辦方俄羅斯的12個(gè)城市乃至全球，對(duì)品牌知名度的提升有著巨大作用。

顯然，業(yè)績(jī)?cè)鏊俜啪彽腶didas與失守北美市場(chǎng)的Nike都沒有理由忽視這四年才一次的機(jī)會(huì)。