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就在美特斯邦威（以下簡稱“美邦服飾”）剛剛宣布去年公司業(yè)績扭虧為盈不久后，美邦服飾再次發(fā)布一季度業(yè)績下滑和上半年預虧的公告。此前依靠出售子公司所獲利潤解燃眉之急的美邦服飾，仍無法從根本上解決經(jīng)營難題，在經(jīng)過關(guān)店、換帥、轉(zhuǎn)型等調(diào)整后的美邦未來又該何去何從，成了擺在現(xiàn)任董事長面前的一個巨大難題。

業(yè)績低迷

短暫的業(yè)績回暖并沒有讓美邦服飾迎來真正的春天。4月26日，美邦服飾發(fā)布一季度財報顯示，公司一季度實現(xiàn)營業(yè)收入16.74億元，同比下降12.89%；凈利潤2893.50萬元，較上年同期下降43.68%。同時美邦服飾預計今年上半年凈利潤或?qū)⑻潛p，虧損面積擴大至6000萬元-0萬元。

在去年年底不走尋常路的美邦服飾拋出了一顆重磅炸彈，公司創(chuàng)始人周成建辭任公司董事長職位回到集團任職，將業(yè)績明顯大幅下滑的美邦大旗交棒給1986年出生的女兒胡佳佳。在胡佳佳上任后不久，美邦業(yè)績較去年已經(jīng)扭虧為盈，但對扭虧為盈起到關(guān)鍵作用的是去年第四季度進行的一次資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓。去年四季度，美邦服飾以9.83億元將子公司上海美特斯邦威企業(yè)發(fā)展有限公司100%股權(quán)售出。此次剝離資產(chǎn)躲不開為公司撐業(yè)績的嫌疑。據(jù)2016年財報顯示，美邦服飾獲得了5個多億元的投資收益，根據(jù)財報顯示，這筆收益主要來自于處置子公司。

4月27日，深交所對美邦服飾2016年年報發(fā)出問詢函，就以上相關(guān)問題進行詢問，并要求美邦服飾對公司主營業(yè)務的持續(xù)盈利能力進行合理分析。同時，深交所還對美邦服飾公司直營店和加盟店的數(shù)量和占比情況、公司線上銷售的主要渠道和業(yè)務模式等重要問題進行了問詢。此外，2016年，美邦服飾經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為3.28億元，同比上升277.11%，且相比2016年凈利潤及凈利潤增長幅度均存在較大差異，深交所要求美邦服飾詳細說明經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額同比大幅上升的原因及合理性作出解釋。

就相關(guān)問題，記者聯(lián)系美邦服飾，截至發(fā)稿對方未對采訪函件進行回復。

試錯過度

近年來美邦服飾的“打法”可謂十分混亂。2014年美邦服飾全國關(guān)店數(shù)量達到了800家，2015年又遭遇營業(yè)收入下滑的險境，2016年靠出售子公司扭虧為盈。作為一個有20年服裝經(jīng)驗的品牌，美特斯邦威是一家積極探索轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)服裝企業(yè)。美邦服飾積極的態(tài)度和迅速的執(zhí)行力值得我們關(guān)注，但縱觀美邦服飾目前的業(yè)績，轉(zhuǎn)型和O2O布等布局可能是試錯過度。

作為美邦服飾的主營業(yè)務，加盟商和直營店一直應該是美邦經(jīng)營的重點，但由于美邦服飾多品牌策略、邦購網(wǎng)以及“有范”App的試錯，導致美邦服飾2013-2015年間關(guān)閉了近千家店鋪。廣州藍奧零售咨詢首席顧問、服裝營銷專家閔光亞在接受北京商報記者采訪時表示，多品牌策略拖累了美邦的業(yè)績?！?008年，美邦斥重金打造定位更高的品牌ME&CITY，期望拓展新消費群。此后幾年中，ME&CITY開出了面積上千平方米的獨立旗艦店。但是由于品牌定位過于模糊，開店太過激進，很快讓這個新品牌陷入了困境。2012年美邦關(guān)閉了位于上?；春Ｂ返?000平方米店面，2014年ME&CITY撤離了北京王府井。”

為了拓展新消費群體美邦服飾又開始做垂直服裝電商平臺邦購網(wǎng)。由于邦購網(wǎng)的折扣比實體店低很多，導致美邦服飾與主要業(yè)務板塊中的加盟商矛盾進一步激化，而現(xiàn)今的邦購網(wǎng)已經(jīng)淪為低價的購物網(wǎng)站。

美邦服飾推廣的時尚電商平臺“有范”App在高營銷投入下似乎也未見成效。2014年美邦以5000萬元冠名首季《奇葩說》，兩季《奇葩說》過10億的點擊量卻并沒有給“有范”App帶來預想的推廣結(jié)果。根據(jù)財報信息顯示，2016年上半年美邦服飾僅在信息技術(shù)的研發(fā)投入就高達7034萬元，然而從目前的業(yè)績來看，這方面的高投入并未改變美邦服飾目前的困境。

優(yōu)他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠表示，目前大部分本土上市服飾企業(yè)主業(yè)均面臨困境，企業(yè)普遍采取資本化運作的方式，試圖實現(xiàn)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型。美邦推“有范”App的目的之一是提出互聯(lián)網(wǎng)概念，以吸引更多投資。

前路莫測

目前，美邦服飾已經(jīng)到了生死攸關(guān)的階段。近年來，美邦服飾無論是在布局互聯(lián)網(wǎng)還是實體店方面，基本都沒有找到起死回生的辦法。面對快速發(fā)展的市場和森馬等服裝品牌的激烈競爭，美邦服飾未來的發(fā)展十分令人擔憂。

近年來，兒童服飾業(yè)務有效拉動了森馬業(yè)績增長，2016年兒童服飾板塊在森馬的全年營業(yè)收入中占比達到46.88%，較2015年的41.81%又有所增長，兒童服飾板塊毛利率則同比增長1.78%達到42.87%。

閔光亞告訴記者，美邦服飾在業(yè)績持續(xù)低迷的情況下，大舉店鋪改革實行“一城一文化，一店一故事”策略。在沒有深層次挖掘城市文化的情況下，導致一店一故事流于形式，沒有成效，勞民傷財。在布局互聯(lián)網(wǎng)及電商方面，無論是邦購網(wǎng)、“有范”App還是奇葩說，都沒有進行深入的挖掘，更沒有特色。導致美邦服飾向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，輕視了商品研發(fā)，本末倒置。

未來美邦服飾應該回歸零售業(yè)本質(zhì)，潛心研究顧客和產(chǎn)品，以顧客為中心。研發(fā)出更好的產(chǎn)品去滿足顧客需求，才是美邦服飾真正的發(fā)展方向，也是唯一出路，沒有這種“顧客中心化”的意識和戰(zhàn)略實施的服裝企業(yè)，必將被市場淘汰