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近日，本土民族品牌EBEN與德國(guó)里莫瓦有限公司(RIMOWA)之間的官司審理結(jié)束，國(guó)產(chǎn)品牌EBEN獲得最終勝利。EBEN勝訴RIMOWA開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)本土品牌對(duì)抗世界頂尖品牌為數(shù)不多的勝訴先例。

“制造大國(guó)、品牌小國(guó)”被稱為是中國(guó)品牌格局的現(xiàn)狀，但狀況也正在改變。2015年全球100個(gè)最具價(jià)值品牌中有14個(gè)中國(guó)品牌入列;在剛結(jié)束的世界品牌大會(huì)上，共有32個(gè)紡織服裝品牌登上了中國(guó)500最具價(jià)值品牌。

從李寧和太平鳥(niǎo)國(guó)外大秀看品牌出海

中國(guó)本土品牌正在逐漸走出國(guó)門。今年，李寧和太平鳥(niǎo)的一波國(guó)潮席卷了國(guó)內(nèi)外大江南北。李寧攜手太平鳥(niǎo)、獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌CHEN PENG以及陳冠希個(gè)人品牌CLOT出現(xiàn)在年初的紐約時(shí)裝周，走出了一次潮流自信的大秀。秀一落幕，隨之而來(lái)的便是品牌股價(jià)和市值的提升，更深遠(yuǎn)的則是品牌市場(chǎng)影響力的提升。據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)了解，2月12日李寧股價(jià)大漲9.88%，市值增加了15億。秀走完后僅一分鐘，李寧天貓店多款產(chǎn)品便宣告售罄。

李寧并不滿足紐約時(shí)裝周帶來(lái)的好處，6月李寧再次出海登上了巴黎時(shí)裝周。四大時(shí)裝周，李寧已經(jīng)走了兩個(gè)，確實(shí)改變了國(guó)內(nèi)年輕人對(duì)這個(gè)品牌的固有看法，但是放眼國(guó)外，是否如李寧所想，將“國(guó)潮”、“中國(guó)李寧”帶出海了?

國(guó)人的消費(fèi)能力正在升級(jí)，中國(guó)市場(chǎng)逐漸成為國(guó)際上最具有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)之一。通過(guò)各種平臺(tái)我們可以了解到國(guó)外品牌為吸引中國(guó)消費(fèi)者不斷做出的嘗試，包括在線上線下入駐中國(guó)、在產(chǎn)品中加入中國(guó)元素、推出中國(guó)市場(chǎng)專賣品等等。李寧所做的，更多的是將中國(guó)人對(duì)中國(guó)文化的感觸帶出了國(guó)門，將中國(guó)化的潮流帶上了國(guó)際，讓外國(guó)人看到李寧是一個(gè)怎樣的品牌，讓外國(guó)品牌對(duì)中國(guó)文化有更深的了解。

但出海并非一蹴而就。除了大熱的李寧，還有特別有目的性的太平鳥(niǎo)。太平鳥(niǎo)將出海的目的地放在了澳洲。據(jù)了解，澳洲有超過(guò)100萬(wàn)的華人，且淘寶在澳洲銷量的年增速為48%，相比于其他市場(chǎng)，澳洲人對(duì)天貓/淘寶品牌的認(rèn)知度高、操作熟練。有了這樣的認(rèn)知基礎(chǔ)，太平鳥(niǎo)澳洲計(jì)劃將如何，還有待觀察。

從匹克現(xiàn)狀看本土服裝品牌國(guó)際化

本土運(yùn)動(dòng)品牌匹克于上月收購(gòu)了國(guó)際知名戶外運(yùn)動(dòng)品牌奧索卡。業(yè)內(nèi)人士表示，本次收購(gòu)有利于進(jìn)一步推動(dòng)匹克的國(guó)際化戰(zhàn)略。據(jù)中國(guó)服裝網(wǎng)了解，匹克早在2005年就正式啟動(dòng)了“品牌國(guó)際化”戰(zhàn)略。匹克CEO許志華表示：“我們所有的工作都是圍繞品牌國(guó)際化目標(biāo)，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的判斷，有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。中國(guó)品牌要想成為國(guó)際品牌，必須腳踏實(shí)地，一步一個(gè)腳印，沒(méi)有近路可走?！?/p>

匹克在海外的銷售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到1500多個(gè)，而營(yíng)收額則占到了全部的22.6%。那么其他的民族品牌可以從匹克的經(jīng)驗(yàn)里學(xué)到什么?

提高質(zhì)量

匹克是少數(shù)在國(guó)際市場(chǎng)上獲得“金牌通行證”的品牌。為能打進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，在國(guó)外占據(jù)品牌地位，匹克在產(chǎn)品質(zhì)量上采用國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格接軌國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，其耐磨和緩震兩個(gè)指標(biāo)超過(guò)很多國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌。

品牌國(guó)際化

自2005年起，可以在各種籃球明星、NBA球隊(duì)、頂尖籃球比賽發(fā)現(xiàn)匹克的蹤影。以籃球起家的匹克并不滿足僅僅局限在籃球領(lǐng)域，2018年的平昌冬奧會(huì)，匹克共贊助了6國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的東奧裝備。而2020年在家門口舉辦的北京冬奧會(huì)也將出現(xiàn)匹克的身影。冬奧會(huì)給匹克帶來(lái)的不僅是廣闊的國(guó)外市場(chǎng)，更使其成為“國(guó)際化的中國(guó)品牌”。

開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)

對(duì)于大部分想出海的品牌，能夠在國(guó)外開(kāi)出一家品牌店，便是成功的一大步。而匹克在海外的發(fā)展和業(yè)績(jī)則令人艷羨。但最初決定在美國(guó)開(kāi)店的時(shí)候，反對(duì)聲和質(zhì)疑聲是主流。而如今，匹克已經(jīng)遍布100多個(gè)國(guó)家。

不難看出，民族品牌要在海外站穩(wěn)腳跟要質(zhì)量更要市場(chǎng)。根據(jù)鳳凰國(guó)際智庫(kù)與洋河聯(lián)合發(fā)布的民調(diào)顯示，75%的人認(rèn)為中國(guó)民族品牌處于起步或緩進(jìn)階段。隨著國(guó)家對(duì)外投資、“一帶一路”的發(fā)展和“走出去”戰(zhàn)略的推廣，越來(lái)越多的品牌將目光放到了國(guó)外。在國(guó)際化的進(jìn)程中固有印象和文化差異往往是一道難以逾越的坎，融入他國(guó)文化是一種方式，堅(jiān)持品牌中的民族特色也是一種方式，后者更是一種文化輸出，故也有種說(shuō)法，品牌輸出也是文化輸出。服裝品牌最核心的便是蘊(yùn)藏的民族文化。

總的來(lái)說(shuō)就是，像養(yǎng)孩子一樣做品牌，提升品牌的綜合實(shí)力，品牌才能跨過(guò)大洋，走出國(guó)門。