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近日，耐克官方公布了名為“變革新1代”的女子運(yùn)動(dòng)鞋系列，14位女性設(shè)計(jì)師對(duì)Air Force 1和Air Jordan 1兩大經(jīng)典鞋款進(jìn)行“大刀闊斧”的改造。AF1/AJ1最初由男性設(shè)計(jì)師為男性運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)，這14位女性設(shè)計(jì)師則是研究了這兩款鞋的設(shè)計(jì)，然后將女性形象組合分類，尋找能定義女性的因子，探討運(yùn)動(dòng)員的思維方式、時(shí)尚潮流，接下來把所有的元素串聯(lián)。

最終——風(fēng)靡女鞋市場(chǎng)的松糕底、無鞋帶設(shè)計(jì)、天鵝絨以及前衛(wèi)的前后倒置設(shè)計(jì)和以古代束腰胸衣為靈感的系帶設(shè)計(jì)……成為這10款球鞋中亮眼的元素。產(chǎn)品設(shè)計(jì)概念對(duì)應(yīng)了5種人格：有著無畏探險(xiǎn)態(tài)度的Explorer、崇尚純愛宣言的Lover、代表智者之道的Sage、追求自由叛逆的Rebel和古靈精怪的Jester。

運(yùn)動(dòng)品牌深耕女子市場(chǎng)

“變革”、“女性設(shè)計(jì)師”、“女性專屬”……耐克為2018年“女性月”的獻(xiàn)禮來得誠(chéng)意十足。這背后則是女性產(chǎn)品線利潤(rùn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。據(jù)悉，2015年前10個(gè)月耐克女性產(chǎn)品線的營(yíng)收收入達(dá)到57億美元。而耐克的目標(biāo)是，要在2020財(cái)年實(shí)現(xiàn)女性產(chǎn)品線110億美元的年?duì)I收，這將占到年總營(yíng)收的1/5。

事實(shí)上，專為女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋寥寥無幾，大部分都是簡(jiǎn)單粗暴將男性運(yùn)動(dòng)鞋尺碼變小。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)NPD的分析師馬特鮑威爾曾說：“如果要女性消費(fèi)者為你埋單，并不是在男子跑鞋上加一點(diǎn)顏色或者女性元素就夠了。”而在這個(gè)領(lǐng)域扮演“吃螃蟹”角色的，則是2014年簽下流行音樂天后蕾哈娜作為品牌創(chuàng)意總監(jiān)的彪馬。PUMA Basket Heart系列、Fenty系列，用配色和造型在少女心臟上撓癢癢，幾乎是剛推出就遭“秒光”。

在2016年彪馬發(fā)布的年報(bào)中，蕾哈娜個(gè)人產(chǎn)品線持續(xù)在市場(chǎng)上保持強(qiáng)勢(shì)，為公司貢獻(xiàn)了7%的增長(zhǎng)率，而蕾哈娜也被稱作“女性產(chǎn)品類目銷售額增長(zhǎng)的功臣”。彪馬年銷售額從30億歐元飆升至40億歐元，而其在如Foot Locker這樣的世界知名運(yùn)動(dòng)用品零售商中的銷售比例也持續(xù)攀升。

阿迪達(dá)斯也在2014年開始布局女性市場(chǎng)，彼時(shí)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中女子產(chǎn)品業(yè)務(wù)營(yíng)收保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌開始挖掘女性市場(chǎng)的潛力。同年，阿迪達(dá)斯分別在北京和成都開設(shè)了女子專賣店。而2016年，阿迪達(dá)斯推出專為女性消費(fèi)者打造的新產(chǎn)品PureBoost X系列跑鞋，并在維多利亞公園建立了一個(gè)“X形”的Pop-up概念空間，為年輕女性提供免費(fèi)的健身訓(xùn)練體驗(yàn)。2017年2月，阿迪達(dá)斯推出了由全女性陣容出演的“釋放你的創(chuàng)造力”廣告宣傳。邀請(qǐng)了包括WNBA總冠軍坎迪斯·帕克在內(nèi)的時(shí)尚、體育屆15位知名女性講述利用自身創(chuàng)造力“對(duì)抗傳統(tǒng)、重新定義自己的道路”故事。在大中華區(qū)，阿迪達(dá)斯在女性運(yùn)動(dòng)裝上的市場(chǎng)份額從2012年的22%上升到了2015年的27%。

更早深耕女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的則是來自加拿大的體育休閑服裝品牌露露檸檬，1998年創(chuàng)立，2000年開設(shè)第一家門店，主要售賣瑜伽服。2012年，公司收入首次達(dá)10億美元。2013年，公司實(shí)現(xiàn)連續(xù)14個(gè)季度銷售額增長(zhǎng)超過30%。到了2014年，銷售收入已近20億美元，過去10年年均復(fù)合增長(zhǎng)率約40%。

“陽盛陰衰”向來是體育市場(chǎng)的關(guān)鍵詞，而這一現(xiàn)象正在發(fā)生變化，體育市場(chǎng)“她經(jīng)濟(jì)”迎來了話語權(quán)。

中國(guó)內(nèi)地女性消費(fèi)市場(chǎng)總值超過2萬億元

進(jìn)軍女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)嘗到甜頭的例子屢見不鮮，2017年，女子運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)是整個(gè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的細(xì)分領(lǐng)域。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)，第三季度美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)中女鞋的增長(zhǎng)達(dá)到6%，相比之下，男鞋和童鞋基本持平。2017年1月至11月，女性消費(fèi)占美國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾銷售總額的62%。

而中國(guó)女性的消費(fèi)潛力同樣不容小覷。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的《中國(guó)婦女發(fā)展綱要(2011-2020年)》監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2016年全國(guó)女性就業(yè)人員占全社會(huì)就業(yè)人員的比重為43.1%，超過綱要規(guī)定40%的目標(biāo)，女性在社會(huì)及家庭中經(jīng)濟(jì)地位的提高讓“她經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展有了先決條件。而國(guó)泰君安證券的報(bào)告顯示，2014年中國(guó)內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模近2.5萬億元，而到2019年，這個(gè)數(shù)字則或?qū)⒃鲩L(zhǎng)至4.5萬億元。而目前，近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)，女性消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)到66.4%，內(nèi)地女性消費(fèi)市場(chǎng)總值超過2萬億人民幣。

中國(guó)女性消費(fèi)市場(chǎng)快速擴(kuò)張，如何滿足“她”的需求成為消費(fèi)品制造和營(yíng)銷的重要課題，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域亦然。Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)增加值突破2000億人民幣，女子產(chǎn)品業(yè)務(wù)的年銷售收入在近幾年都保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)，領(lǐng)先于其他各個(gè)細(xì)分業(yè)務(wù)?！敖鹑跁r(shí)報(bào)機(jī)密研究”數(shù)據(jù)顯示，2016年平均每位中國(guó)女性的運(yùn)動(dòng)裝備花銷達(dá)到1141元，超過男性消費(fèi)者同期支出的1081元。2016年在中國(guó)完全不參加體育運(yùn)動(dòng)的女性比例為10.4%，較前一年下降了4.3%。

雖然增長(zhǎng)迅猛，但是相較于男性市場(chǎng)，女性市場(chǎng)在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域仍為廣闊的藍(lán)海，《百貨商業(yè)女子運(yùn)動(dòng)用品消費(fèi)分析報(bào)告》顯示，女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的種類和款式僅占運(yùn)動(dòng)品牌產(chǎn)品總量的30%-35%，而男性市場(chǎng)則已然供過于求。

電視劇見證女性意識(shí)崛起

“她經(jīng)濟(jì)”在體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域中的重要性不言而喻，這主要?dú)w功于三點(diǎn)：一是隨著全民健身理念的推廣，女性運(yùn)動(dòng)健身也漸漸成為一種時(shí)尚、健康的生活方式。而此前的女性運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域接近空白；二是女性經(jīng)濟(jì)地位不斷提高，萬千女性也從“無才便是德”成長(zhǎng)為“財(cái)女”；三是女性自我意識(shí)逐漸顯現(xiàn)，從自怨自艾傷春悲秋邁向了“婦女能頂半邊天”的春暖花開。

這三點(diǎn)原因不難理解，此前大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌將80%的研發(fā)、生產(chǎn)、推廣等資源都投入在了以男性為主的市場(chǎng)上，而女性生活方式和消費(fèi)方式的升級(jí)催生女性運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展；女性就業(yè)人群越來越多，在社會(huì)和家庭中的經(jīng)濟(jì)地位也不斷提高，刺激了整個(gè)女性消費(fèi)市場(chǎng)。

而女性自我意識(shí)覺醒則是將“藍(lán)?！边M(jìn)一步擴(kuò)大，這個(gè)也在影視內(nèi)容上得到完美的體現(xiàn)。2002年，一部叫做《流星花園》的偶像劇火遍了中國(guó)的大江南北，除了令萬千少女尖叫的F4之外，那時(shí)候有多少人相信，灰姑娘雖然一事無成，但她只要勇敢、善良、堅(jiān)強(qiáng)，被王子所選所愛就一定是故事唯一的版本。于是皆大歡喜，杉菜和道明寺在一起。

而到了2011年，刷爆社交媒體的電視劇變成了《我可能不會(huì)愛你》，該劇在第47屆金鐘獎(jiǎng)上打破紀(jì)錄，男女主角陳柏霖和林依晨拿下視帝和視后，還一舉拿下最佳戲劇、導(dǎo)演、編劇、女配角與節(jié)目行銷等獎(jiǎng)。這部劇的男女主人公在而立之年開始了一場(chǎng)“勢(shì)均力敵”的愛情。林依晨飾演的女主角程又青自信、積極上進(jìn)，追求人格獨(dú)立自由發(fā)展、經(jīng)濟(jì)獨(dú)立且平等，敢于反抗并堅(jiān)持本真，與此前偶像劇中的女性形象形成反差，也成為現(xiàn)代女性形象最新的寫照。

《東京女子圖鑒》則在2016年末成為在一、二線城市打拼的女性心目中的自傳書。這部描述在東京生活的獨(dú)身女性真實(shí)戀愛與生活的電視劇也是女性地位大變革時(shí)期的都市女性成長(zhǎng)圖鑒。女主角綾所有的凌亂、掙扎、挫敗和困境都與女性這個(gè)性別標(biāo)簽無關(guān)。她從普通小城到東京，成為小職員，跳槽進(jìn)大公司，事業(yè)蒸蒸日上。她經(jīng)歷了平淡的初戀，遭受了男人的欺騙，被包養(yǎng)，與中產(chǎn)男性相親結(jié)婚，離婚后包養(yǎng)小狼狗……沒有過情緒崩潰，沒有過深夜大哭，更沒有過因失去而天塌?，F(xiàn)代女性想要的更多，擁有的也更多。

女性意識(shí)的覺醒體現(xiàn)在現(xiàn)代電視劇創(chuàng)作中，也成為女性消費(fèi)市場(chǎng)特別是運(yùn)動(dòng)體育市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大的助力。畢竟——“俯瞰整個(gè)世界，她們備受人們的贊譽(yù)、詛咒和詆毀，她們一樣崇高、神圣，一樣兇殘、卑鄙，她們是永恒的主題?！?/p>