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據華爾街日報消息，H&M正在考慮運用大數據來改變零售店的面貌，讓不同地區(qū)的店鋪更有特色，改變過去在全球統(tǒng)一配貨的做法。

此前，全球所有的H&M門店看起來幾乎是一樣的。只要在同樣的時間，你在紐約第五大道、上海百聯(lián)或者一個二線城市的H&M看到的品類差別不會特別大。

H&M總部的200個分析師和工程師通過分析全球50億銷售數據來決定下個季度上架哪些單品，并將他們的決策復制到全球各地。

但現(xiàn)在，H&M正在嘗試迎合各地消費者的喜好，讓不同地區(qū)的店鋪看起來更有特色。具體來講，H&M將分析各個商店的收據、退貨和會員卡數據，調整不同單品的上架份額、留存時間等，從而將門店的銷售效率放大。

根據官方說法，H&M的改造計劃似乎已經有了一個成功的試點。位于斯德哥爾摩高級住宅區(qū)?stermalm附近的H&M店過去曾專注于男性，女性和兒童基本款的售賣，但大數據分析發(fā)現(xiàn)，該店的大部分顧客都是女性，而柔和色彩的春季花裙子以及價格較高的時尚單品等貨物銷售最佳。

去年年底，H&M將該店內銷售的商品數量減少了40%，砍掉了大量的男裝，增加了廚具產品，還增加了一家咖啡店和一家售賣鮮花的售貨亭。據該公司所說，這家門店的營業(yè)額有顯著上升，但是并未公開具體數據。

事實上，H&M此番決定以大數據分析來指導門店改建，有一些可以預見的困難。該品牌擁有4288家商店，而Zara有2127家，Gap有1301家。四千余家店鋪的改造會帶來龐大的成本和工作量，具體的預算H&M并未公開。

對于H&M來說，此舉是改變其零售店銷量不景氣情況的又一次嘗試。近年來，新電商平臺的不斷誕生和“超快時尚”競爭者的出現(xiàn)，讓包括H&M在內的大量快時尚品牌營業(yè)額增速放緩。

以中國區(qū)為例，2013年之后，H&M每年新開的門店數量在60~90家左右，但它的單店收入一直在下滑(2015年除外)，結果在2017年門店數量同比增長14%的情況下，銷售額只有2%的增長。也就是說，中國消費者對H&M的需求不足以支持如此速度的實體店擴張。

類似中國的情況在世界市場上廣泛發(fā)生著。從RBC的數據來看，自從2015年以來，H&M的單店營業(yè)額就從未上升過。2018年，H&M計劃新開390家門店，關店170家，凈增長220家，遠低于2017年的388家。

從H&M 2018財年第一季度財報來看，H&M全球季度銷售額下降2%，中國市場銷售額下降了7%，利潤大跌44%至1.7億美元。過去三年，H&M股價下跌了超56%，掉到了13年以來最低。

未能順利銷售出去的積壓庫存嚴重影響了H&M的盈利能力。CEO卡爾·約翰佩爾松稱，因為第四季度庫存增長超過了預期的7%，大量的打折促銷導致了利潤的下降，而且因為庫存并未清空至理想水平，這種情況還將繼續(xù)持續(xù)下去。

除了積壓庫存導致的打折促銷外，H&M的電商業(yè)務也在一定程度上影響了線下門店的利潤率。H&M大中華區(qū)總經理Magnus Olsson今年年初在接受《好奇心日報》采訪時表示，(集團整體)線上業(yè)務銷售額貢獻了22%的利潤，最新財報亦顯示其線上銷售額同比上漲了約20%。相比之下，H&M的線下門店銷售額仍難改下行勢頭，包括路透社及華爾街日報在內的多家海外媒體認為，“開展電商業(yè)務”是H&M門店利潤率降低的原因之一。

FactSet數據顯示，華爾街幾乎有一半的分析師對該公司股票進行了“賣出”推薦，而一年前的這一比例為36%。