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據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)消息，H&M正在考慮運(yùn)用大數(shù)據(jù)來(lái)改變零售店的面貌，讓不同地區(qū)的店鋪更有特色，改變過(guò)去在全球統(tǒng)一配貨的做法。

此前，全球所有的H&M門(mén)店看起來(lái)幾乎是一樣的。只要在同樣的時(shí)間，你在紐約第五大道、上海百聯(lián)或者一個(gè)二線(xiàn)城市的H&M看到的品類(lèi)差別不會(huì)特別大。

H&M總部的200個(gè)分析師和工程師通過(guò)分析全球50億銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)決定下個(gè)季度上架哪些單品，并將他們的決策復(fù)制到全球各地。

但現(xiàn)在，H&M正在嘗試迎合各地消費(fèi)者的喜好，讓不同地區(qū)的店鋪看起來(lái)更有特色。具體來(lái)講，H&M將分析各個(gè)商店的收據(jù)、退貨和會(huì)員卡數(shù)據(jù)，調(diào)整不同單品的上架份額、留存時(shí)間等，從而將門(mén)店的銷(xiāo)售效率放大。

根據(jù)官方說(shuō)法，H&M的改造計(jì)劃似乎已經(jīng)有了一個(gè)成功的試點(diǎn)。位于斯德哥爾摩高級(jí)住宅區(qū)?stermalm附近的H&M店過(guò)去曾專(zhuān)注于男性，女性和兒童基本款的售賣(mài)，但大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，該店的大部分顧客都是女性，而柔和色彩的春季花裙子以及價(jià)格較高的時(shí)尚單品等貨物銷(xiāo)售最佳。

去年年底，H&M將該店內(nèi)銷(xiāo)售的商品數(shù)量減少了40%，砍掉了大量的男裝，增加了廚具產(chǎn)品，還增加了一家咖啡店和一家售賣(mài)鮮花的售貨亭。據(jù)該公司所說(shuō)，這家門(mén)店的營(yíng)業(yè)額有顯著上升，但是并未公開(kāi)具體數(shù)據(jù)。

事實(shí)上，H&M此番決定以大數(shù)據(jù)分析來(lái)指導(dǎo)門(mén)店改建，有一些可以預(yù)見(jiàn)的困難。該品牌擁有4288家商店，而Zara有2127家，Gap有1301家。四千余家店鋪的改造會(huì)帶來(lái)龐大的成本和工作量，具體的預(yù)算H&M并未公開(kāi)。

對(duì)于H&M來(lái)說(shuō)，此舉是改變其零售店銷(xiāo)量不景氣情況的又一次嘗試。近年來(lái)，新電商平臺(tái)的不斷誕生和“超快時(shí)尚”競(jìng)爭(zhēng)者的出現(xiàn)，讓包括H&M在內(nèi)的大量快時(shí)尚品牌營(yíng)業(yè)額增速放緩。

以中國(guó)區(qū)為例，2013年之后，H&M每年新開(kāi)的門(mén)店數(shù)量在60~90家左右，但它的單店收入一直在下滑(2015年除外)，結(jié)果在2017年門(mén)店數(shù)量同比增長(zhǎng)14%的情況下，銷(xiāo)售額只有2%的增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)H&M的需求不足以支持如此速度的實(shí)體店擴(kuò)張。

類(lèi)似中國(guó)的情況在世界市場(chǎng)上廣泛發(fā)生著。從RBC的數(shù)據(jù)來(lái)看，自從2015年以來(lái)，H&M的單店?duì)I業(yè)額就從未上升過(guò)。2018年，H&M計(jì)劃新開(kāi)390家門(mén)店，關(guān)店170家，凈增長(zhǎng)220家，遠(yuǎn)低于2017年的388家。

從H&M 2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，H&M全球季度銷(xiāo)售額下降2%，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額下降了7%，利潤(rùn)大跌44%至1.7億美元。過(guò)去三年，H&M股價(jià)下跌了超56%，掉到了13年以來(lái)最低。

未能順利銷(xiāo)售出去的積壓庫(kù)存嚴(yán)重影響了H&M的盈利能力。CEO卡爾·約翰佩爾松稱(chēng)，因?yàn)榈谒募径葞?kù)存增長(zhǎng)超過(guò)了預(yù)期的7%，大量的打折促銷(xiāo)導(dǎo)致了利潤(rùn)的下降，而且因?yàn)閹?kù)存并未清空至理想水平，這種情況還將繼續(xù)持續(xù)下去。

除了積壓庫(kù)存導(dǎo)致的打折促銷(xiāo)外，H&M的電商業(yè)務(wù)也在一定程度上影響了線(xiàn)下門(mén)店的利潤(rùn)率。H&M大中華區(qū)總經(jīng)理Magnus Olsson今年年初在接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)表示，(集團(tuán)整體)線(xiàn)上業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)了22%的利潤(rùn)，最新財(cái)報(bào)亦顯示其線(xiàn)上銷(xiāo)售額同比上漲了約20%。相比之下，H&M的線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售額仍難改下行勢(shì)頭，包括路透社及華爾街日?qǐng)?bào)在內(nèi)的多家海外媒體認(rèn)為，“開(kāi)展電商業(yè)務(wù)”是H&M門(mén)店利潤(rùn)率降低的原因之一。

FactSet數(shù)據(jù)顯示，華爾街幾乎有一半的分析師對(duì)該公司股票進(jìn)行了“賣(mài)出”推薦，而一年前的這一比例為36%。