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2018年，所有品牌方包括各大知名服飾品牌都在做的一件事情就是獲取“用戶畫(huà)像”，只有用戶畫(huà)像足夠清晰了，才能研發(fā)出有效的產(chǎn)品、提供有效的服務(wù)。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，得用戶者得天下，只有深刻洞察用戶是誰(shuí)，用戶所想，更好的滿足用戶隨時(shí)，隨地，隨心的消費(fèi)需求，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

核心發(fā)現(xiàn)：

1、男裝消費(fèi)者購(gòu)物短平快，更愛(ài)周五周日瀏覽

2、消費(fèi)者首次觸達(dá)淘系女裝市場(chǎng)多以低端和平價(jià)的商品進(jìn)行嘗試，之后大比例的消費(fèi)者隨著時(shí)間推移逐步接觸高檔商品，并且這個(gè)提升是逐級(jí)深入的，發(fā)生越遷的情況依舊只是少數(shù)

3、新客進(jìn)入女裝行業(yè)首次購(gòu)買類目是價(jià)位相對(duì)更低的褲子和T恤，并非連衣裙

4、連衣裙和T恤在隨后幾次流轉(zhuǎn)中人數(shù)不減反增，搭配年輕化特性對(duì)T恤的流入增長(zhǎng)起到了作用；連衣裙在服裝品類價(jià)位處于中段，是女裝用戶對(duì)平臺(tái)有初步信賴后的重要流入目標(biāo)

5、羽絨服、毛呢外套高價(jià)品類是各個(gè)品類中后勁最強(qiáng)的兩類，隨著其他品類的逐步嘗試，高價(jià)品類如羽絨服、毛呢外套展現(xiàn)出了極強(qiáng)的老用戶攫取力

6、穿搭方式上，男裝夾克成潮流，男裝消費(fèi)者在發(fā)生穿搭風(fēng)格的變化，消費(fèi)者有越來(lái)越潮的趨勢(shì)

7、在這一年里，女裝消費(fèi)者更偏愛(ài)柔和隨性格調(diào)的服裝搭配，T恤、毛針織衫成為了褲裝的最佳搭配，牛仔褲的提升也顯得格外的突出，與之對(duì)應(yīng)的是襯衫、套裝、制服這類OL場(chǎng)景下的品類搭配下降。消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，用戶層面也在商品的組合搭配、場(chǎng)景化搭配的情況下進(jìn)行了進(jìn)一步豐富

8、男女裝在不同季節(jié)，在不同品類上的購(gòu)物訴求有所不同，可以給到產(chǎn)品設(shè)計(jì)做參考

9、網(wǎng)紅、明星效應(yīng)快速帶動(dòng)女裝市場(chǎng)

接下來(lái)從購(gòu)物路徑、穿衣搭配、購(gòu)物需求三個(gè)方面展開(kāi)詳細(xì)分析

01

購(gòu)買路徑

下圖是用天貓平臺(tái)有購(gòu)物行為（即成交訂單）的男裝消費(fèi)者近一年的消費(fèi)行為，制作而成的路徑?；鶊D。我們根據(jù)男裝消費(fèi)者在各店的購(gòu)買次數(shù)把他們分成三類

只有一筆訂單的同店初次消費(fèi)者

有兩筆訂單的同店再次消費(fèi)者

有三筆及以上的同店多次消費(fèi)者

對(duì)這三類消費(fèi)者，我們從中去追蹤他們的瀏覽、分享、加購(gòu)以及售后評(píng)價(jià)行為，發(fā)現(xiàn)對(duì)于男裝用戶，他們的整個(gè)購(gòu)物鏈路非常簡(jiǎn)短，幾乎不分享、大多數(shù)人不評(píng)價(jià)、通過(guò)加購(gòu)再購(gòu)買的人也不過(guò)半數(shù)，標(biāo)準(zhǔn)的短平快。

對(duì)比不同性別不同年齡段的男裝消費(fèi)者，得出了這樣幾條結(jié)論：

1、在男裝的決策階段，各年齡段的男性全年人均瀏覽量都大于女性。這個(gè)很好理解，因?yàn)楸旧砟行再?gòu)買占比就比女性高；就各年齡段的決策周期上來(lái)看，年輕用戶更愿意從推薦渠道進(jìn)行瀏覽故瀏覽量高，而年長(zhǎng)用戶更愿意從搜索進(jìn)入，目標(biāo)性更強(qiáng)，瀏覽數(shù)量相對(duì)較低。

2、從女性單次購(gòu)買前的瀏覽情況來(lái)看，并非所有女性都把她們愛(ài)逛的能量釋放在了給男性購(gòu)買衣服上。特別是28歲以上的女性用戶，購(gòu)買決策時(shí)間明顯偏低，19-28歲的女性用戶可能相對(duì)更用心一點(diǎn)，購(gòu)買前瀏覽次數(shù)較多，單均瀏覽大約是28歲以上女性用戶的1.5倍。

3、男性單次購(gòu)買前的瀏覽情況與女性有明顯差別，會(huì)出現(xiàn)兩極分化的情況。年輕的19-22歲，和年長(zhǎng)的36歲以上，在購(gòu)買前更愿意多逛多看，但是23-35歲男性的單次購(gòu)買瀏覽更低。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，男裝消費(fèi)者整體的性別比例近乎對(duì)半，男性稍高；回到之前的拿著手機(jī)翻閱著男裝的短平快決策者，其中可能有不少女性，選好了自己心儀的女裝、口紅、包包后幫男朋友和老公大概看看，然后迅速地下了單。而其中的23-35之間的這兩個(gè)年齡段，大部分人可能是職場(chǎng)的中堅(jiān)力量，在終于放松下來(lái)的周五晚上、在浪了一個(gè)周末的周天空暇，影響著男裝瀏覽的星期分布。

女裝消費(fèi)者通過(guò)中低端品牌進(jìn)入線上市場(chǎng)，最愛(ài)買褲子

我們對(duì)2016年進(jìn)入淘系女裝市場(chǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行了一輪在品牌選擇上的數(shù)據(jù)研究。

首先是女裝用戶，我們選取了16年進(jìn)入淘系女裝市場(chǎng)的這一波消費(fèi)者；其次是品牌檔次，根據(jù)品牌的商品定價(jià)和淘系服裝市場(chǎng)的長(zhǎng)尾特性，我們把品牌分別劃分為奢侈、高檔、中端、平價(jià)和低端五個(gè)等級(jí)，與之對(duì)應(yīng)的品牌數(shù)比例依次是1%、9%、20%、20%、50%。之后我們?nèi)パ芯棵總€(gè)消費(fèi)者進(jìn)入之后觸達(dá)各個(gè)檔次的品牌的先后順序得到了下面這張圖。

我們來(lái)看結(jié)果：消費(fèi)者首次觸達(dá)淘系女裝市場(chǎng)多以低端和平價(jià)的商品進(jìn)行嘗試，之后大比例的消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移逐步接觸越來(lái)越高檔的商品，并且這個(gè)提升是逐級(jí)深入的，發(fā)生越遷的情況依舊只是少數(shù)。再看服裝市場(chǎng)高端品牌吸引的用戶，對(duì)比第一次和第四次的用戶群，不難發(fā)現(xiàn)初次嘗試就選擇高端的用戶僅為變遷而來(lái)的用戶數(shù)量的1/5。參照整體上只有約1/3的用戶沒(méi)有發(fā)生品牌躍遷變化的事實(shí)，商家更有必要把握用戶的變化渠道。

看完了檔次，我們進(jìn)一步探索了用什么品類來(lái)切入消費(fèi)者會(huì)有更好的效果。同樣的我們拉取了2016-2017女裝消費(fèi)者中有購(gòu)買過(guò)至少三個(gè)品類的消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)入品類的順序還原了用戶的品類選擇邏輯，這張圖里展示了女裝用戶在行業(yè)銷售規(guī)模排Top9的品類（從上往下為1-9）中的進(jìn)入順序。

1、不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入過(guò)兩個(gè)類目的用戶中，至少有約3/4的消費(fèi)者在兩年間先后進(jìn)入過(guò)7個(gè)類目。

2、新客進(jìn)入女裝行業(yè)的首次購(gòu)買類目是價(jià)位相對(duì)更低的褲子和T恤，并非女裝行業(yè)規(guī)模最大的連衣裙。

3、連衣裙和T恤在隨后的幾次流轉(zhuǎn)中人數(shù)不減反增，搭配年輕化的特性對(duì)T恤的流入增長(zhǎng)起到了作用；連衣裙在服裝品類價(jià)位處于中段，是女裝用戶對(duì)平臺(tái)有初步信賴后的重要流入目標(biāo)。

4、羽絨服、毛呢外套這兩類高價(jià)品類是各個(gè)品類中后勁最強(qiáng)的兩類，隨著其他品類的逐步嘗試，高價(jià)品類如羽絨服、毛呢外套展現(xiàn)出了極強(qiáng)的老用戶攫取力。

前面男裝消費(fèi)者的決策，我們分類后發(fā)現(xiàn)了其中一些差異，但分析方法是多樣的，對(duì)女裝的研究則采取了不一樣的方式：首先是衡量決策的方式，對(duì)男裝用戶我們?nèi)タ戳藛尉鶠g覽量，當(dāng)然這也是因?yàn)槟醒b用戶整體的短平快決策特征；而對(duì)女裝用戶，我們采取從第一次看到所購(gòu)商品到其最終下單的時(shí)長(zhǎng)來(lái)分析。其次，對(duì)男裝用戶我們進(jìn)行的是年齡和性別兩維度的劃分，而對(duì)于女裝用戶，我們則通過(guò)年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷和人生階段，挑選出了其中五個(gè)特色人群，下圖是我們發(fā)現(xiàn)的一些結(jié)果。

前面多次提到了高價(jià)的羽絨服和毛呢大衣這兩個(gè)品類，我們特別來(lái)對(duì)比看看這兩個(gè)品類上，消費(fèi)者的選擇有什么趣味點(diǎn)：

無(wú)論從品牌檔次、還是品類選擇，數(shù)據(jù)都進(jìn)一步印證了隨著購(gòu)物深度的增加，消費(fèi)者會(huì)更愿意對(duì)平臺(tái)給予信任、購(gòu)買更貴的商品、更高檔的品牌，也像全鏈路的還原中的結(jié)果——從加購(gòu)、瀏覽、評(píng)價(jià)甚至分享等方面和商家發(fā)生更多的互動(dòng)。

02

穿搭方式

討論消費(fèi)者的決策鏈路還原和商品選擇模式之后，我們通過(guò)購(gòu)物籃分析了在強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)的大背景下，細(xì)節(jié)品類的搭配發(fā)生著怎樣的變化。（想了解購(gòu)物籃分析，可點(diǎn)擊此文了解：做好商品搭配購(gòu)物籃分析，提升連帶率，促進(jìn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)）

先來(lái)看看男裝：

我們從上圖觀察17年和16年關(guān)聯(lián)購(gòu)買的變化，發(fā)現(xiàn)跟襯衫相關(guān)的搭配，比如襯衫和牛仔褲、襯衫和T恤，之間的關(guān)聯(lián)購(gòu)買的概率是降低的，相反的跟夾克相關(guān)的搭配，比如夾克和休閑褲、夾克和T恤，之間的關(guān)聯(lián)購(gòu)買概率在大幅提升，所以我們認(rèn)為男裝消費(fèi)者在發(fā)生穿搭風(fēng)格的變化，消費(fèi)者有越來(lái)越潮的趨勢(shì)。

那么對(duì)比三年的變化會(huì)發(fā)現(xiàn)，從15年到17年，每一年購(gòu)物籃組合的復(fù)雜程度都在升高，這就代表著女裝用戶越來(lái)越傾向于進(jìn)行關(guān)聯(lián)和搭配購(gòu)買。再來(lái)看數(shù)據(jù)，2015年時(shí)只有10個(gè)品類組合同時(shí)出現(xiàn)的概率超過(guò)了20%，而到了2017年，組合的數(shù)量提高到了67%。這說(shuō)明了在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中，用戶層面也在商品的組合搭配、場(chǎng)景化搭配的情況下進(jìn)行了進(jìn)一步的豐富。

同樣的我們來(lái)看一下她們更愛(ài)好什么搭配？搭配方式在三年間發(fā)生過(guò)哪些特別的變化？

通過(guò)對(duì)新增搭配組合、關(guān)聯(lián)度上升的搭配組合、關(guān)聯(lián)度下降的搭配組合的分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者穿搭的變化模式一下子就清晰了起來(lái)。在這一年里，女裝消費(fèi)者更偏愛(ài)柔和隨性格調(diào)的服裝搭配，T恤、毛針織衫成為了褲裝的最佳搭配，牛仔褲的提升也顯得格外的突出，與之對(duì)應(yīng)的是襯衫、套裝、制服這類OL場(chǎng)景下的品類搭配下降。

03

購(gòu)物訴求

通過(guò)詞頻分析哪些用戶訴求影響消費(fèi)者決策

首先我們來(lái)看一下之前提到過(guò)的羽絨服，它的消費(fèi)者希望在保暖后訴求之外還能夠達(dá)到修身的效果。前面的購(gòu)物籃分析中，我們發(fā)現(xiàn)夾克逐步地取代了襯衫，成為了搭配T恤和褲裝的選擇。那么對(duì)于夾克，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者其實(shí)更加看重其性價(jià)比，同時(shí)對(duì)于夾克也增加了加絨保暖的季節(jié)訴求。

此外還有一定比例的消費(fèi)者提到，夾克其實(shí)是為自己的老公購(gòu)買，從中可以得知整個(gè)女性用戶在平臺(tái)上的購(gòu)買力度是非常強(qiáng)的，根據(jù)這樣的特征，平臺(tái)和店鋪可以適當(dāng)?shù)仃P(guān)注和推廣已婚女性群體，成為我們男裝消費(fèi)者的一個(gè)重要的主打?qū)ο蟆?/p>

我們發(fā)現(xiàn)休閑褲的消費(fèi)者對(duì)于其面料材質(zhì)和做工的關(guān)注度在上升，預(yù)測(cè)彈性透氣將成為新的需求。而反觀T恤消費(fèi)者則越來(lái)越關(guān)注T恤的面料材質(zhì)是不是純棉，同時(shí)伴隨著消費(fèi)升級(jí)，T恤的款式版型關(guān)注度也在上升。消費(fèi)者希望T恤穿起來(lái)更加帥氣。

我們來(lái)回顧一下剛才看到的四個(gè)男裝品類的特征。這些詞云圖里你印象最深刻一定是“老公”這個(gè)詞吧。這個(gè)詞的出現(xiàn)，不僅意味著廣大女性消費(fèi)者在為男性選擇男裝過(guò)程中起到了重要的作用，同時(shí)也印證了男性用戶在整個(gè)評(píng)價(jià)體系上體現(xiàn)了較小的力量。

同樣在冬季品類第四季度的特征中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)漂亮外觀的特點(diǎn)是高于其他特征的。與之對(duì)應(yīng)的是第二季度、第三季度相對(duì)來(lái)說(shuō)天氣較炎熱的季節(jié)，這樣的季節(jié)更多服裝是貼身穿著的，故面料成為了用戶關(guān)注的重心，這個(gè)結(jié)論不難得出。而對(duì)于我們春季、冬季，在號(hào)稱是“時(shí)尚終結(jié)者”的羽絨服的選擇中，用戶非常關(guān)注穿了這么厚的衣服后，是不是能夠顯示出更好的外觀，這也體現(xiàn)了女性用戶在冬季依舊愛(ài)美的特質(zhì)。

這里還有個(gè)小細(xì)節(jié)，可以發(fā)現(xiàn)第四季度物流和售后態(tài)度的提及率會(huì)比較高，也就是在第四張圖會(huì)出現(xiàn)較大比例的綠色面積。眾所周知雙11、雙12是物流的高峰期，用戶在這個(gè)方面體現(xiàn)出了比較大的評(píng)價(jià)反饋，也說(shuō)明這也可以是商家可以主打的一些主力點(diǎn)。

網(wǎng)紅、明星效應(yīng)快速帶動(dòng)女裝市場(chǎng)

為了進(jìn)一步探究用戶的選擇順序和品牌之間的關(guān)系，讓商家有更清晰的感知，我們以天貓KA商家為例，來(lái)看看在這個(gè)更具象的品牌定位的縮影下的用戶選擇。在這里我們選取了幾類天貓的KA商家群，按照天貓內(nèi)幕的標(biāo)準(zhǔn)劃分為以下幾類：少淑KA、熟女KA、淘品牌KA、國(guó)際時(shí)尚KA、品類KA、海外國(guó)際KA、國(guó)際高端KA、設(shè)計(jì)師KA。

其中以國(guó)際高端KA為例，它是單價(jià)非常高的商家群體，接下來(lái)是設(shè)計(jì)師KA還有熟女KA的單價(jià)是緊隨其后的。我們通過(guò)對(duì)這幾類商家群在新客和老客的比例上，在商家數(shù)量和銷售額的變化上，得到幾個(gè)結(jié)論：

首先頭部各類型的店鋪平臺(tái)新客的占比其實(shí)是比整個(gè)大盤(pán)要高的，那么在這個(gè)高新客占比中有一個(gè)群體，它的新客占比是特別高的，這個(gè)群體就是前面提到的平均件單價(jià)相對(duì)較低的淘品牌KA。在達(dá)到了一定的品牌影響力的基礎(chǔ)上，它通過(guò)這樣的單價(jià)策略，為平臺(tái)吸引了非常多的新客。

那么與之相對(duì)應(yīng)的，在整個(gè)KA商家圈中新客占比相對(duì)較低的是國(guó)際高端KA商家，也是剛才提到的平均件單價(jià)最高的群體。這是因?yàn)橛脩綦S著購(gòu)物深度的增加，購(gòu)買次數(shù)也隨之增加，所以新客在整個(gè)高價(jià)端品牌上的占比不高。

綜上，在天貓KA商家群中，價(jià)格定位不一樣的商家就會(huì)有不一樣的功能定位。對(duì)于淘品牌而言，它的新客吸納能力非常強(qiáng)，而對(duì)于一些逐步增加的價(jià)位段的商家而言，它將平臺(tái)新客轉(zhuǎn)化為?？偷哪芰Ω鼜?qiáng)。

最后，我給大家分享一個(gè)和天貓KA商家群相對(duì)而言比較有各異性表達(dá)的群體——星店和網(wǎng)紅店。近兩年這兩個(gè)群體的成長(zhǎng)非常迅速，呈現(xiàn)出了非常大的發(fā)展速度和非?？斓匿N售額增長(zhǎng)。

這類店的銷售額在近兩年中呈現(xiàn)出翻倍的趨勢(shì)，且新客滲透力很強(qiáng)。我們對(duì)比價(jià)格發(fā)現(xiàn)，其實(shí)網(wǎng)紅店和星店的商品單價(jià)處于一個(gè)和淘品牌持平或稍高于淘品牌的地位，所以也有非常好的拉新能力。同時(shí)近幾年網(wǎng)紅效應(yīng)影響著消費(fèi)群體，反饋在服裝平臺(tái)上就呈現(xiàn)出了網(wǎng)紅店、星店有著非常高的發(fā)展速度，也體現(xiàn)了服裝消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)訴求中滿足粉絲效應(yīng)的特征。