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2018年以來，服裝行業(yè)回暖，各大品牌一掃往年“關(guān)店潮”帶來的頹勢，展現(xiàn)出強勁拓展勢頭。一季度購物中心關(guān)注服飾品牌榜TOP50品牌，2018年擬拓展門店總數(shù)超過5000家。

伴隨品牌擴張的，是服飾品牌基于原有品牌形象、市場地位以及消費趨勢，做出適合自己定位、發(fā)展階段的創(chuàng)新舉措——

-成熟品牌“做加法”：通過多品牌集團化戰(zhàn)略、單一品牌風(fēng)格裂變、擴張細分品類等方式，創(chuàng)造增量，以適應(yīng)不同類型購物中心差異化定位需求，實現(xiàn)靈活拓展。如美特斯邦威、婭茜推出多品牌戰(zhàn)略，WESTLINK西遇試水生活家居領(lǐng)域。

-新銳品牌“做減法”：更擅于從某一細分品類或風(fēng)格切入，研究特定人群消費特征，增強品牌粘性，“快、狠、準”地鎖定細分市場。如衣架以輕奢定位搶占中淑市場，HALE BOSS強調(diào)“輕功能+法式基調(diào)”以區(qū)隔競品。

服飾行業(yè)日新月異，不論成熟品牌，還是新銳品牌，都須做好變革準備，以應(yīng)對快速變化的消費趨勢。2018年，優(yōu)秀品牌積極求變、靈活拓展，為行業(yè)創(chuàng)新帶來了哪些新思路?

成熟品牌“加法”裂變

多品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢明顯

隨著25-45歲中產(chǎn)階級成為消費主力軍，不少成熟品牌基于當(dāng)前消費群體年輕化、需求差異化的現(xiàn)狀，摒棄過去規(guī)模化、批量化的生產(chǎn)模式，以全新品牌、產(chǎn)品線，滿足消費者個性化需求。

《2018年1季度購物中心關(guān)注服飾品牌榜TOP50》(點擊閱讀原文)上榜品牌中，休閑/潮流男女裝品牌上榜4家，均為成熟品牌，它們著力于新一代目標客群的需求及個性，開拓出不少市場新玩法。

加法1以品牌裂變撬動渠道升級

強體驗性購物中心對傳統(tǒng)街店形成明顯分流，過去以街店為主的本土品牌將目光轉(zhuǎn)向購物中心。2018年拓店計劃中，安踏、森馬、美邦等服飾品牌均將購物中心渠道置于重要戰(zhàn)略地位。

成熟品牌具有沉淀多年的管理經(jīng)驗，抗風(fēng)險能力強，一旦推陳出新，又會自帶話題、熱度，符合購物中心差異化、個性化運營的新趨勢，成為各大項目的引流利器。

美特斯邦威

品牌裂變，打造多元生活方式品牌

1995年成立、以“不走尋常路”紅遍大江南北的美特斯邦威，在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化轉(zhuǎn)型中曾一度受挫。

2016年起，美特斯邦威開啟了品牌與渠道升級并行的改革進程，除繼續(xù)推行多品牌戰(zhàn)略外，還將目光轉(zhuǎn)向當(dāng)下流行的集合店，由單一休閑服飾品牌裂變?yōu)椤耙徽倔w驗五種風(fēng)格”的多元生活方式品牌。

-拓展計劃-

美特斯邦威目前在全國擁有約3800家店，2018年將繼續(xù)在全國擴張，保持一二線城市優(yōu)勢的同時，將發(fā)力三線以下城市和縣級市場。

新一代集合店選址將定位于新型社區(qū)、綜合型年輕群體聚集地。

▌探索渠道轉(zhuǎn)型，淘汰低效門店

鑒于購物中心門店業(yè)績的良好表現(xiàn)，一向以街邊店、百貨專柜為主要渠道的美特斯邦威，正在逐步轉(zhuǎn)向購物中心。

其目前已布局上海五角場萬達廣場、上海萬象城、上海月星環(huán)球港、上海長泰廣場、北京藍色港灣、杭州西溪銀泰城、蘇州印象城、龍湖成都金楠天街、北京宜家薈聚中心、濟南世茂國際廣場等業(yè)內(nèi)知名項目。

▌多品牌戰(zhàn)略，適應(yīng)不同渠道要求

由“Metersbonwe”及“ME&CITY”兩大時尚休閑品牌，“ME&CITY KIDS”及“MooMoo”兩大童裝品牌、“CHIN祺”慢生活體驗品牌組成品牌矩陣。上述子品牌將逐步進駐萬達、印力、新城、愛琴海等知名企業(yè)旗下購物中心。

▌主品牌裂變升級，由單一品牌店轉(zhuǎn)向“單店+集合店”模式

基于豐富的運營經(jīng)驗和消費者大數(shù)據(jù)資源，美邦對每家店做了定制化的場景規(guī)劃，以NEWear(休閑)、HYSTYL(潮流)、Nōvachic(輕商務(wù))、MTEE(街頭)、ASELF(森系)五大不同風(fēng)格產(chǎn)品線，交叉組合成集合店，打破傳統(tǒng)服飾品牌單一風(fēng)格，帶來一站式購物體驗。

婭茜

多線策略，利用現(xiàn)有渠道優(yōu)勢加大布局

成立于1994年的婭茜集團，是國內(nèi)為數(shù)不多擁有多個子品牌的內(nèi)衣集團，旗下?lián)碛兄髌放茓I茜、針對年輕客群推出的Asdet艾詩塔、快時尚內(nèi)衣品牌JU三大品牌矩陣，憑借高顏值門店場景、全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、高頻次產(chǎn)品更新、專業(yè)設(shè)計團隊，逐步奠定“快時尚內(nèi)衣品牌”的地位。

-拓展計劃-

Asdet艾詩塔未來3年擬開店至600家，保持平均每2天開一家店的節(jié)奏進行布局，在堅持全直營的經(jīng)營模式下，優(yōu)先選擇進駐購物中心。

JU計劃2018年開出60家新店，優(yōu)先考慮進駐一二線城市地標型購物中心。

▌抓住主品牌優(yōu)勢，深耕二三線城市

主品牌婭茜目前已經(jīng)開業(yè)1000余家門店，利用原有的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，聯(lián)合其他子品牌全面打通內(nèi)衣產(chǎn)供銷一體化渠道，打造中國內(nèi)衣快時尚行業(yè)的頭部品牌。

▌通過多品牌戰(zhàn)略，向年輕化、多元化轉(zhuǎn)型

2014年，婭茜集團針對年輕群體推出Asdet艾詩塔。目前艾詩塔已有門店300家，進駐北京、上海、杭州、南京等城市。

未來新店將采取精品店和快時尚生活館“雙線”策略：精品店占70%，以內(nèi)衣和家居產(chǎn)品為主，面積在150-300㎡;大店占30%，融入“快時尚”、“生活方式”等體驗概念，面積在800-1000㎡。

▌在現(xiàn)有優(yōu)勢渠道端加大布局，進一步奠定“快時尚內(nèi)衣品牌”地位

JU是源于美國的快時尚品牌，2015年9月進駐中國，2018年3月被婭茜集團收購。其鎖定18-32歲女性，將產(chǎn)品線延伸至休閑裝、運動裝、家居服、泳衣、居家用品、鞋包配飾、香水護膚等，以親民定價和多種類產(chǎn)品見長。

目前JU已在國內(nèi)熱門商圈布局了50多家店，進駐的購物中心包括上海月星環(huán)球港、龍湖重慶時代天街、成都來福士廣場等。

加法2押注熱門細分品類，玩轉(zhuǎn)場景化營銷

對于不少強調(diào)互動、體驗的購物中心而言，圍繞美妝、家居等品類打造的生活館，擁有比服裝店更為豐富的產(chǎn)品類型和濃厚的生活氣息。

其通過特定商品擺放與陳列，可營造出廚房、書房等多種消費場景，更容易吸引消費者觸碰、互動，與當(dāng)下場景化、體驗式消費的大趨勢相契合，是購物中心極富吸引力的招商對象。

西遇

推出創(chuàng)意集合店品牌

加碼生活家居產(chǎn)品線

輕潮快時尚品牌WESTLINK西遇創(chuàng)立于2002年，基于年輕一代潮流需求提出“輕潮”概念。15年來，WESTLINK西遇不斷調(diào)整自己，從外貿(mào)鞋品起家，不斷增加服裝、配飾品類，最終發(fā)展成零售集合店。

目前WESTLINK西遇已有近300家直營門店，主要布局北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都等一二線城市。

-拓展計劃-

西遇2018年擬在一二線城市開店100家，拓展店鋪分三種類型：占據(jù)多人流量地段、200-400㎡的鞋品專門店;主推鞋品服裝、400-800㎡的綜合店;品類齊全、800㎡以上的WESTLINK&FUNLINK集合店。

▌推出創(chuàng)意生活家居品牌FUNLINK，加碼生活家居產(chǎn)品線

2016年，西遇推出全新創(chuàng)意生活家居品牌FUNLINK，不僅有WESTLINK西遇本身服飾、鞋品以及配飾等品類，還包括家居、旅行產(chǎn)品及美妝工具等設(shè)計感和性價比兼?zhèn)涞娜庐a(chǎn)品，滿足消費升級趨勢下年輕一代對品質(zhì)生活的追求。

▌打造生活、旅行主題場景，將“場景化”融入店鋪

FUNLINK門店內(nèi)劃分差旅出行、創(chuàng)意廚衛(wèi)、家居擺件、意趣文具、美妝護理等主題，通過不同產(chǎn)品系列組合出各類生活場景，為都市年輕群體打造集創(chuàng)意、社交、購物等多元化功能于一體的消費體驗店。

▌加快集合店布局，開辟休閑專區(qū)

西遇在武漢經(jīng)開萬達廣場、廣州番禺萬達廣場開出超2000㎡的WESTLINK&FUNLINK大型集合型旗艦店，除鞋類、服裝、飾品、家居等展示區(qū)外，還開辟了約100㎡的休閑區(qū)域，打造人性化一站式購物體驗。

WESTLINK西遇也不斷升級品牌形象，全新6代形象店已面世，整體形象更加高大、明快，具有現(xiàn)代感，趨于國際化。

新銳品牌“減法”出擊

瞄準特定人群，深耕細分市場

大眾化的服裝商品已不能滿足當(dāng)前個性化、多元化的消費需求，不斷涌現(xiàn)的新銳品牌成為一股舉足輕重的新鮮力量，助推整個產(chǎn)業(yè)更新?lián)Q代。

購物中心除了需要自帶流量的知名品牌外，也在持續(xù)尋求優(yōu)秀的新銳品牌。面對整個服飾紅海市場，如何“快、狠、準”地找準市場定位，成為新銳品牌的取勝之道。

減法1瞄準輕奢定位，鎖定優(yōu)質(zhì)客群

購物中心進入差異化定位、客流提純發(fā)展、精細化運營階段，輕奢品牌因客群較為優(yōu)質(zhì)，成為很多項目業(yè)態(tài)調(diào)整的重要方向。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，2018年1季度服飾TOP50中，休閑/潮流女裝上榜11家，其中上榜的新銳品牌，均定位輕奢風(fēng)格，包括法國的高級定制品牌PHILIPPE&GASTON以及主打優(yōu)質(zhì)面料的時裝品牌OVV等、國內(nèi)高端中淑女裝品牌衣架等。

衣架

以輕奢定位搶占中淑裝市場

衣架于2012年誕生于上海。品牌聚焦具有獨立精神的當(dāng)代中國輕熟女，通過對消費者的理解與對市場的敏銳感知，為其量身定制能夠展現(xiàn)她們內(nèi)心豐盈之美與女性獨特生命力的品牌女裝。

2015年-2017年，衣架品牌的復(fù)合增長率達到90%以上，目前在北京、上海、深圳、南京、杭州、成都、重慶、沈陽等一二線城市熱門購物中心擁有98家店，已進駐購物中心包括上海靜安嘉里中心、深圳壹方城、北京朝陽合生匯等。

-拓展計劃-

2018年，衣架計劃在全國開45家新店，選址以一二線城市及經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)為主，包括北上廣深、南京、杭州、寧波、溫州、無錫、蘇州等。2020年計劃門店總數(shù)量達到300家。

▌精準定位，擁有一批高質(zhì)量客戶群

產(chǎn)品瞄準28-40歲，職業(yè)以公司白領(lǐng)、教師、律師等為主的輕熟女。這一群體擁有更加年輕的心態(tài)，追求品質(zhì)感及精致感，擁有較強的經(jīng)濟實力和較高的消費意愿，可以迅速成為衣架女裝的粉絲。

▌?chuàng)碛薪?jīng)驗豐富的運營團隊，單店效率高

2017年，在新增店鋪數(shù)量6家的情況下，衣架通過提升單店質(zhì)量的方式將市場規(guī)模同比提升了70%以上。此外，通過店鋪團隊提升、門店管理標準化、新店裝修等舉措，衣架將上海中山公園龍之夢店打造成銷售額千萬級標桿店。

減法2海外品牌以小眾風(fēng)格切入，推崇實用功能

伴隨國內(nèi)整體收入水平提升及人口結(jié)構(gòu)變化，風(fēng)格年輕化、工藝品質(zhì)化、營銷多樣化成為服飾行業(yè)大勢所趨，越來越多的消費者開始追求面料質(zhì)感以及成衣的工藝性。

歐洲優(yōu)質(zhì)品牌抓住時機，憑借鮮明、個性的品牌定位和優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)，打入中國市場。

HALE BOSS

“輕功能性+法式基調(diào)”

與競品做鮮明區(qū)隔

HALE BOSS是誕生于1958年的經(jīng)典法國運動時尚品牌，2017年進入中國，以時尚運動、生活運動系列為主打，專業(yè)運動系列為輔，擁有強大的供應(yīng)鏈和國際化設(shè)計團隊。

贏商大數(shù)據(jù)2018年1季度服飾品牌榜TOP50中，HALE BOSS作為唯一的新興運動品牌上榜。目前HALE BOSS在廣州、東莞、佛山等地開有15家店，已進駐萬達廣場、永旺夢樂城等知名購物中心。

-拓展計劃-

2018年品牌將重點布局珠三角區(qū)域，擬開100家新店。門店主要分成3種類型：100㎡、150㎡的專賣店，和以體驗為主的300㎡旗艦店，位置在成熟的城市商圈以及綜合性購物中心。

▌定位清晰，與競品做鮮明區(qū)隔

主打“輕功能性+法式基調(diào)”，鎖定25-35歲的年輕消費群體，產(chǎn)品價格區(qū)間控制在298-1999元之間，是性價比較高的高端時尚運動品牌。

▌通過店鋪美陳傳遞獨特品牌理念

HALE BOSS將山地自行車、高爾夫、網(wǎng)球等運動元素融入場景之中，通過優(yōu)化消費體驗，延長購物時間。佛山三水廣場店內(nèi)，還設(shè)立了西班牙國寶級咖啡體驗區(qū)、高爾夫體驗區(qū)等，傳遞出優(yōu)雅的法式運動風(fēng)尚。

TREK&TRAVEL

注重面料質(zhì)感，推廣精致德式生活方式

國際輕奢品牌TREK&TRAVEL于1964年創(chuàng)立于德國，2017年9月進入中國。其扎根消費升級中的中國市場，鎖定追求高品質(zhì)生活的消費群體，滿足都市精英從商務(wù)行政、都市休閑到戶外運動，多場景服飾搭配需求。

短短半年時間，TREK&TRAVEL全國性渠道布局逐漸成型，搶占上海、杭州等國內(nèi)一線城市和時尚聚集地，進駐萬象城、萬達廣場、環(huán)球港、來福士廣場、大悅城、吾悅廣場等知名高端購物中心，開出18家直營實體店。

-拓展計劃-

TREK&TRAVEL 2018年計劃拓展60家店，選址傾向于進駐國內(nèi)一線城市以及時尚聚集地的知名高端購物中心。

▌注重店面設(shè)計，定義“德式輕奢”

專賣店的設(shè)計靈感來自德國嚴謹?shù)墓I(yè)設(shè)計精神和精致務(wù)實的設(shè)計哲學(xué)，以原木和鐵藝線條勾勒酷感輪廓，復(fù)古吊燈用柔和的光線打造層次分明空間，店內(nèi)擺放實木陳列桌和華麗復(fù)古沙發(fā)，給消費者舒適、尊貴的消費體驗。

減法3縱向瞄準特定人群，強化品牌粘性

相比深耕行業(yè)幾十年的成熟服飾品牌，新銳品牌鎖定細分市場和特定客戶群后，還面臨著如何增強品牌辨識度、強化品牌粘性的問題。

為此，不少新銳品牌深耕特定消費群體，把握其消費趨勢變化及偏好，走上泛娛樂化路線，通過粉絲經(jīng)濟、跨界營銷等手段驅(qū)動品牌升級發(fā)展，把品牌價值發(fā)揮到極致。

ROCOCO

深耕消費體驗，玩轉(zhuǎn)跨界營銷

ROCOCO定位“風(fēng)格化快時尚女裝”,以年輕時髦、易于搭配為設(shè)計理念，鎖定25-35歲注重創(chuàng)新、自由、有趣的新女性群體，頻繁與藝術(shù)家聯(lián)名推出限定款、與跨界品牌合作開展營銷活動、通過話題性活動與購物中心聯(lián)動，持續(xù)輸出品牌創(chuàng)新勢能。

目前ROCOCO在北京、上海、重慶、杭州等地擁有300余家門店，已進駐購物中心包括北京凱德Mall·西直門、上海虹口龍之夢、和記黃埔武漢M+、杭州嘉里中心等。

-拓展計劃-

ROCOCO計劃到2018年年底增開門店150家，3年內(nèi)擴展門店數(shù)量至700家，選址以一線、新一線城市為主，二三線城市為輔。

▌注重實體門店的體驗感和美陳創(chuàng)新

率先進行了店鋪島嶼式分布設(shè)計的嘗試，使消費者有更舒適的購物體驗，與產(chǎn)品更加貼近。

▌推出多個跨界合作系列產(chǎn)品

聯(lián)合獨立插畫師七七及日本和香港合作的劍玉品牌Friday推出專屬潮流定制款;與藝術(shù)家POPIL(糖果貓貓)跨界合作，以品牌ICON可可兔為創(chuàng)作原型，與POPIL標志性的新少女風(fēng)格形象結(jié)合，打造潮流單品等。

▌頻繁舉辦跨界營銷活動

聯(lián)合Yohood潮流展、Uber、雜志《昕薇》、眾多藝術(shù)家等進行潮流時尚活動;與喬小刀合作打造以minibus為主體的pop-up store等。