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“六一”兒童節(jié)的到來讓全社會都感知到“嬰童經(jīng)濟(jì)”的火熱程度，國內(nèi)童裝企業(yè)和童裝市場的發(fā)展及競爭情況也再一次成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

權(quán)威數(shù)據(jù)顯示，2017年，我國童裝市場規(guī)模已經(jīng)突破1500億元。全球信息咨詢公司羅蘭貝格預(yù)計，到2020年國內(nèi)童裝市場規(guī)模將突破2800億元，國內(nèi)童裝市場將迎來更大的爆發(fā)期。

近年來，隨著森馬、安奈兒、李寧、安踏、太平鳥、美特斯邦威等一批企業(yè)在童裝市場不斷布局，產(chǎn)品多樣化、品牌多元化和市場細(xì)分化的發(fā)展格局也清晰呈現(xiàn)。

“龍頭”攪動童裝市場格局生變

目前，龍頭企業(yè)在童裝市場的整體競爭優(yōu)勢更為明顯，“大魚吃小魚”的現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，“小魚”的數(shù)量越來越少。但不管是哪類企業(yè)，怎樣提高企業(yè)自身贏利能力，怎樣進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，下一步的發(fā)力點(diǎn)在哪里都是大家共同關(guān)心的問題。

森馬、安奈兒、太平鳥、美特斯邦威4家上市公司2017年的童裝業(yè)績交出了不同的答卷。剛上市一年的安奈兒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入10.3億元，同比增長12%，凈利潤為6887萬元，同比下降12.95%。其中，安奈兒線上渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.02億元，同比增長35.49%，線下直營渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入5.76億元，同比增長6.68%，線下加盟渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)務(wù)收入1.49億元，同比下降3.30%。安奈兒表示，營業(yè)收入增長的原因主要是受益于童裝品類和電商業(yè)務(wù)的快速增長。

太平鳥旗下童裝品牌Mini Peace2017年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.09億元，同比增長37.48%。美特斯邦威旗下的童裝品牌Moomoo和ME&CITYKIDS，店鋪銷售收入同比增長了32%。這兩個品牌并未公布童裝板塊的利潤數(shù)據(jù)。

值得注意的是森馬，該集團(tuán)旗下巴拉巴拉童裝品牌這幾年一直占據(jù)童裝市場的絕對優(yōu)勢，連續(xù)5年保持國內(nèi)市場占有率第一。2017年，巴拉巴拉實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入63.21億元，同比增長26.4%，毛利率為41.57％，同比下降1.3%；巴拉巴拉占森馬總營收的比重為52.56%，比上年46.88%的占比增加了5.68個百分點(diǎn)?？梢园l(fā)現(xiàn)，童裝已經(jīng)成為森馬的主業(yè)，對其營收和利潤的貢獻(xiàn)率持續(xù)加大。

今年以來，為了實(shí)現(xiàn)打造兒童服飾全產(chǎn)業(yè)鏈的終極目標(biāo)，森馬持續(xù)在童裝市場重金布局，通過品牌合作、海外并購等方式加速拓展童裝業(yè)務(wù)。5月28日，森馬發(fā)布公告稱，公司以自有資金2295萬元與溫州佳諾服飾有限公司共同投資設(shè)立浙江森樂服飾有限公司。合資公司設(shè)立后，森馬將出資1499.01萬元購買溫州佳諾所持有的棵棵樹（COCOTREE）品牌的注冊商標(biāo)權(quán)與部分設(shè)備。

這已是森馬今年在童裝領(lǐng)域進(jìn)行的第三次資本收購。就在5月2日，森馬通過全資子公司森馬國際集團(tuán)（香港）有限公司，以1.1億歐元（按照當(dāng)時匯率約合人民幣8.44億元）收購歐洲中高端童裝企業(yè)Sofiza SAS集團(tuán)100%股權(quán)，最終達(dá)到收購法國最大童裝企業(yè)Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)的目的。今年3月，森馬還與北美最大全年齡段專業(yè)童裝零售商The Children’s Place達(dá)成長期戰(zhàn)略合作，在國內(nèi)開展該品牌業(yè)務(wù)，并進(jìn)行自主設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品。

截至2017年年末，森馬的童裝門店已發(fā)展到近4000家。不過，對于森馬來說，接下來或許要面臨一些考驗(yàn)。有業(yè)內(nèi)人士指出，完成對海外品牌的收購只是森馬在童裝板塊華麗升級的第一步，而如何經(jīng)營好這些品牌，無疑才是其未來發(fā)展的核心問題。

差異化和好品質(zhì)仍是制勝關(guān)鍵

國內(nèi)童裝市場歷來是一塊誘人的“蛋糕”。業(yè)內(nèi)人士表示，盡管目前童裝行業(yè)品牌集中度不高，仍處于較為分散的格局，但高端市場的份額還有較大提升空間。

作為較早進(jìn)入躋身童裝市場的本土運(yùn)動品牌，安踏旗下的“安踏兒童”（ANTA KIDS）和“FILA KIDS”的業(yè)績一直表現(xiàn)強(qiáng)勁，已成為公司營收增長的重要驅(qū)動力。截至2017年6月，安踏獨(dú)立的童裝門店已從2009年的228家增長到2100多家，擴(kuò)大了近10倍。

2017年初，安踏兒童以“頑出成長”為口號，打造出充滿動感、能量、趣味和具啟發(fā)性的品牌形象。除了跑步、足球、籃球、戶外、綜訓(xùn)及生活系列，2017年，安踏兒童還特別推出熱門的迷你兵團(tuán)、凱蒂貓，以及神偷奶爸等影視系列跨界產(chǎn)品，深受消費(fèi)者好評。

其實(shí)不只是安踏，國內(nèi)運(yùn)動品牌如李寧、361°的童裝業(yè)績都實(shí)現(xiàn)了不同程度的增長，并開始進(jìn)行進(jìn)一步的戰(zhàn)略布局。

2017年，361°的童裝銷售同比增長9.2%至7.1億元，占集團(tuán)總營業(yè)額的13.8%。截至2017年年底， 361°共有1797家銷售網(wǎng)點(diǎn)銷售童裝產(chǎn)品。2017年，李寧公司也對原有“李寧KIDS”進(jìn)行品牌重塑，升級為“李寧YOUNG”。李寧公司鎖定3歲~14歲的青少年為目標(biāo)消費(fèi)群，針對不同年齡段，設(shè)定兩條產(chǎn)品線：3歲~6歲的好奇孩童和7歲~14歲的活力少年，服鞋產(chǎn)品涵蓋跑訓(xùn)、籃球和運(yùn)動時尚等品類。截至2017年年底，“李寧YOUNG”已在全國26個省份開設(shè)銷售點(diǎn)173家。當(dāng)大部分企業(yè)風(fēng)生水起時，也有小部分企業(yè)水深火熱。特步也在2017年對兒童部門進(jìn)行重組調(diào)整，以尋求新的利潤增長點(diǎn)，但目前效果仍不明顯。

與2006年和2008年才進(jìn)入童裝市場的森馬、安踏不同，安奈兒自1996年創(chuàng)立至今已有 20 余年的歷史，其收入構(gòu)成較為簡單，僅有“Annil安奈兒”單一品牌。

與巴拉巴拉和安踏依靠海外收購，不斷擴(kuò)大品牌矩陣的發(fā)展方式不同，安奈兒自誕生以來，產(chǎn)品就定位在中高端，注重以“追求優(yōu)質(zhì)面料與舒適體驗(yàn)”打造核心產(chǎn)品。自去年6月1日安奈兒以“A股童裝第一股”正式登陸深圳證券交易所以來，品牌全國門店數(shù)量已突破1420家。2017年，安奈兒的營業(yè)收入首次邁進(jìn)10億元俱樂部。

如今，越來越多的80后、90后父母加入到童裝消費(fèi)的行列。他們對于童裝產(chǎn)品消費(fèi)的個性化需求也越來越多樣化、高端化。對于各童裝品牌來說，線下的品牌影響力和和店鋪資源仍是核心競爭優(yōu)勢，加上差異化的品牌定位和過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，他們?nèi)匀焕卫握莆罩b市場的競爭主動權(quán)。

線上線下競爭激烈

過去，品牌商主要靠代理商銷售,與消費(fèi)者沒有直接對話，如今，隨著電商模式的不斷滲透，品牌與消費(fèi)者建立了可以直接溝通的平臺、渠道。

當(dāng)前的童裝電商市場，線上平臺鏖戰(zhàn)正酣。對此，也有一些業(yè)內(nèi)人士對童裝的線上發(fā)展不甚樂觀：除了線上激烈的競價策略，很難讓嬰童品牌實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展外，加之童裝本身的消費(fèi)屬性，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時會更注重產(chǎn)品體驗(yàn)。

盡管許多企業(yè)、渠道商等看到童裝的發(fā)展空間，都在紛紛“殺入”童裝電商領(lǐng)域，但事實(shí)上，相對于成人裝，童裝在很多方面更具有專業(yè)性。從童裝的質(zhì)量、設(shè)計，到童裝品牌的詮釋上，都要求企業(yè)、品牌在各環(huán)節(jié)具備一定的經(jīng)驗(yàn)。

“許多品牌選擇線上發(fā)展，主要是考慮到線上的運(yùn)營成本相較線下要低很多?！蹦承袠I(yè)咨詢公司負(fù)責(zé)人這樣表示，“但就當(dāng)前童裝的運(yùn)營來看，線上和線下的渠道成本已經(jīng)日益趨同。企業(yè)進(jìn)駐電商平臺，也一樣要同平臺商談‘扣點(diǎn)’等問題。”

事實(shí)上，隨著“上線”企業(yè)的增多，線上平臺的入駐成本也在不斷提高。與此同時，在線上推廣品牌的營運(yùn)成本也越來越高。因此，童裝品牌要在線上有所作為，就必須提升品牌的綜合實(shí)力。

從價格方面看，目前線上童裝品牌的單價多集中于100元~200元之間，還有很多小品牌的價格甚至低于100元。反觀線下童裝品牌，其單品價格基本都在200元以上。不斷攀升的各種成本，相對較低的溢價率，造成了線上童裝品牌的利潤率低于傳統(tǒng)品牌。

以往喜歡在線下購買童裝的顧客，注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)及購物體驗(yàn)。而如今，喜歡在線上購物的消費(fèi)者，多為“80后”、“90后”等初為人父母的新生代。他們在購物時，更關(guān)注于產(chǎn)品的款式、性價比等。而且從當(dāng)前的網(wǎng)購消費(fèi)趨勢來看，消費(fèi)者在網(wǎng)購時越來越趨于理性化。不難發(fā)現(xiàn)，在童裝消費(fèi)上，如今消費(fèi)者首先關(guān)注的是產(chǎn)品品質(zhì)及品牌口碑，單純的低價策略并不能完全適應(yīng)未來線上童裝的消費(fèi)趨勢。因此，未來線上童裝品牌的競爭，比拼的將是企業(yè)的綜合能力，包括品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)營推廣能力、供應(yīng)鏈資源、資金實(shí)力等。

但是現(xiàn)階段，隨著觸“網(wǎng)”企業(yè)的增多，線上平臺的競爭日趨激烈，所以，價格戰(zhàn)仍然是線上品牌間競爭的主要手段。而在一些大的線上平臺商，也通過定期和不定期的促銷手段，裹挾企業(yè)打價格戰(zhàn)。網(wǎng)購渠道部分呈現(xiàn)出“沒有低價，只有更低”的局面。但事實(shí)上，這種過多強(qiáng)調(diào)低價的線上競爭不利于企業(yè)和行業(yè)的良性發(fā)展。很多企業(yè)為了壓縮成本，使產(chǎn)品質(zhì)量不斷縮水，對于童裝品牌來講，質(zhì)量問題的影響則是“致命”的。

品質(zhì)成為電商軟肋

對于線上童裝產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)心絕對不是空穴來風(fēng)。

今年“3·15”前夕，國家質(zhì)檢總局發(fā)布今年一季度“電子商務(wù)童裝產(chǎn)品抽檢報告”，在抽檢的80批次童裝產(chǎn)品中，27批次不合格，整體不合格率高達(dá)1/3。而在不合格產(chǎn)品中，不乏大牌企業(yè)的產(chǎn)品。此前，廣東省質(zhì)監(jiān)局發(fā)布的網(wǎng)購?fù)b抽樣檢測結(jié)果顯示，17款抽檢產(chǎn)品不合格率高達(dá)57.5%。

事實(shí)上，童裝不同于成人服裝，對繩帶、配飾件、化學(xué)物質(zhì)等要求非常嚴(yán)格，但是，消費(fèi)者在網(wǎng)購時只能通過圖片和文字了解商品，實(shí)際情況要等收貨后才知曉。而且，由于網(wǎng)絡(luò)交易具有開放性、跨地域性等特點(diǎn)，維權(quán)相當(dāng)困難。

鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，電商的商業(yè)模式導(dǎo)致門檻較低，容易出現(xiàn)魚龍混雜，童裝電商質(zhì)量參差不齊，而且電商本身是與全網(wǎng)做比較，導(dǎo)致無法安心做品牌，對此，一些企業(yè)以偷工減料來賺取最大利益。如果服裝企業(yè)沒有對進(jìn)廠面料進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，在加工過程中偷工減料、以次充好，就有可能出現(xiàn)童裝pH值、甲醛含量、色牢度、重金屬含量超標(biāo)現(xiàn)象。值得注意的是，童裝上鮮艷圖案雖然好看，但也隱藏著鄰苯二甲酸酯含量超標(biāo)的風(fēng)險，長期接觸還會嚴(yán)重影響兒童身體健康。

近年來，相關(guān)部門已相繼出臺《兒童服裝、學(xué)生服》、《國家紡織產(chǎn)品基本安全技術(shù)規(guī)范》以及《針織學(xué)生服》等強(qiáng)制性和推薦性標(biāo)準(zhǔn)，其中對童裝pH值、附件抗拉強(qiáng)度等有明確技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。

針對兒童配飾可能存在的潛在危害，在《嬰幼兒服裝標(biāo)準(zhǔn)》中，對紐扣、裝飾扣、拉鏈及金屬附件等童裝小物件都做了相應(yīng)的規(guī)定?！秲和弦吕瓗О踩?guī)格》和《童裝繩索和拉帶安全要求》標(biāo)準(zhǔn)的相繼實(shí)施，也為企業(yè)的生產(chǎn)提出了非常具體的指標(biāo)和要求。

實(shí)際上，一些童裝電商生產(chǎn)企業(yè)為了追求高利潤，開始在童裝生產(chǎn)環(huán)節(jié)偷工減料、以次充好，使用不合格原材料，而童裝企業(yè)賺取的利潤往往高達(dá)10倍。據(jù)了解，目前甲醛含量、pH值超標(biāo)、含有國家禁止使用的可分解致癌芳香胺染料、染色牢度差以及纖維含量標(biāo)注與實(shí)際不符等，已經(jīng)成為童裝電商問題的重災(zāi)區(qū)。其中，甲醛超標(biāo)可能會傷害兒童的皮膚和呼吸道；pH值過高或過低，容易導(dǎo)致過敏性皮炎等疾?。欢味炔?，可能會傷害孩子的皮膚。

不可否認(rèn)，目前電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量存在諸多問題，相應(yīng)的監(jiān)管也較為復(fù)雜，質(zhì)監(jiān)部門只能通過網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)之后沿途追溯，能不能追到，追到多大程度，技術(shù)上操作起來有一定難度。

在很多童裝從業(yè)人士看來，在童裝銷售領(lǐng)域，很多時候要做好線上銷售甚至比做好線下銷售更難。這主要緣于童裝消費(fèi)的特殊性。很多父母在給孩子購買童裝時，最看重的就是產(chǎn)品的安全性和材質(zhì)的好壞。而在實(shí)體店里購買，很容易就能對產(chǎn)品品質(zhì)等作出評估。但對于線上銷售來講，則很難實(shí)現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，童裝線上平臺是大勢所趨，但是線上渠道不可能取代線下銷售，線下銷售也不可能對抗線上銷售趨勢。最理想的銷售狀態(tài)，應(yīng)該是線上線下銷售形成良性互動模式。