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近期，多數(shù)奢侈品公司的年報(bào)或一季報(bào)已基本披露完畢。無(wú)論從行業(yè)宏觀層面還是公司和產(chǎn)品的微觀層面來(lái)看，全球奢侈品市場(chǎng)正在回暖的進(jìn)程中，其路徑不僅體現(xiàn)在業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)上，更體現(xiàn)在行業(yè)創(chuàng)新和變革上。多數(shù)行業(yè)市場(chǎng)人士認(rèn)為，在經(jīng)歷過(guò)2015年至2016年的寒冬期，2018年奢侈品行業(yè)整體業(yè)績(jī)逐步向暖的趨勢(shì)目前基本可以確立。分別對(duì)公司、品牌進(jìn)行分析后可以看出，雖然奢侈品業(yè)績(jī)整體利好，但仍是幾家歡喜幾家愁，保守派和創(chuàng)新派命運(yùn)大不相同。

奢侈品行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)基本確立

2018年第一季度，各大奢侈品集團(tuán)的業(yè)績(jī)整體來(lái)看比較積極。

LVMH集團(tuán)從量級(jí)上依舊是領(lǐng)頭者。2018年第一季度集團(tuán)營(yíng)收達(dá)到109億歐元，同比增長(zhǎng)10%。該集團(tuán)分析稱，首季的增長(zhǎng)主要得益于旗下時(shí)尚和皮具品牌業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)推動(dòng)。期內(nèi)，集團(tuán)核心的時(shí)尚皮具部門銷售額大漲25%至42.7億歐元，有機(jī)收入增長(zhǎng)為16%，集團(tuán)于去年6月以65億歐元收購(gòu)的Dior時(shí)裝部門對(duì)銷售額的增長(zhǎng)亦做出很大貢獻(xiàn)。

但從增速上看，開(kāi)云集團(tuán)則是“后來(lái)者居上”，據(jù)開(kāi)云集團(tuán)第一季度財(cái)報(bào)顯示，在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)收入繼續(xù)受到核心品牌Gucci業(yè)績(jī)的強(qiáng)勁推動(dòng)，同比大漲27.1%至31.07億歐元，可比銷售額增幅為36.5%。雖量級(jí)尚不可企及，增速卻高于LVMH集團(tuán)。

Hermès集團(tuán)在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，銷售額同比增長(zhǎng)11%至13.94億歐元，旗下所有業(yè)務(wù)以及所有地區(qū)均錄得增長(zhǎng)，優(yōu)于分析師預(yù)期。其中，品牌的成衣和配飾部門銷售額增幅為17.1%，珠寶和家居等業(yè)務(wù)部門收入則同比大漲23.1%，香水業(yè)務(wù)銷售額同比大漲16.1%。

因財(cái)報(bào)披露時(shí)間的差異，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)近期公布了截至2018年3月31日的年度增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，其銷售按實(shí)際利率增長(zhǎng)3.1%，按固定匯率計(jì)增幅為8%。得益于珠寶首飾等硬奢侈品銷量的回升，歷峰集團(tuán)去年前三季度銷售額同比增長(zhǎng)率為10%。其中，零售渠道銷售額在珠寶類業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的推動(dòng)下同比大漲13%至52.76億歐元，批發(fā)渠道銷售額則增長(zhǎng)6%至34.48億歐元。

中國(guó)人購(gòu)買仍是主要驅(qū)動(dòng)引擎

結(jié)合2017年全年各大公司披露的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心商貿(mào)零售小組經(jīng)過(guò)測(cè)算，并把全球奢侈品市場(chǎng)按照消費(fèi)者國(guó)籍和消費(fèi)地區(qū)拆分后，得出了具體國(guó)別購(gòu)買數(shù)據(jù)：按國(guó)籍看，中國(guó)人是最大的奢侈品消費(fèi)群體，2017年購(gòu)買了全球32%的奢侈品。按地區(qū)看，歐洲和美洲仍然是最大的消費(fèi)地區(qū)，2017年占比分別為33%、32%，中國(guó)內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)僅占8%，可見(jiàn)，國(guó)人大部分奢侈品消費(fèi)仍發(fā)生在海外。即便如此，中國(guó)仍是全球奢侈品市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)引擎，多家奢侈品集團(tuán)2017年財(cái)報(bào)均指出中國(guó)是增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的區(qū)域，且增速較過(guò)去兩年有顯著提升。

但廣發(fā)證券在研報(bào)中也警示了目前奢侈品集團(tuán)的增長(zhǎng)模式依舊比較傳統(tǒng)，很容易受到經(jīng)濟(jì)下滑、房?jī)r(jià)高企等因素的影響，從而導(dǎo)致終端需求疲軟。另外，在過(guò)去的一年里面，資金、技術(shù)、人才等瓶頸因素阻礙了全行業(yè)、全渠道整合，阻礙更多創(chuàng)新、合作的產(chǎn)生，也阻礙行業(yè)整體轉(zhuǎn)型向上趨勢(shì)。

無(wú)獨(dú)有偶，瑞銀財(cái)富管理在最新發(fā)布的報(bào)告中也指出，受中國(guó)高端消費(fèi)拉動(dòng)，未來(lái)幾年全球奢侈品銷售年增長(zhǎng)有望達(dá)到10%左右。然而，奢侈品業(yè)績(jī)整體利好，但仍是幾家歡喜幾家愁，保守派和創(chuàng)新派命運(yùn)大不同。譬如過(guò)去一段時(shí)間處于轉(zhuǎn)型期Burberry集團(tuán)，在截至2018年3月31日的12個(gè)月內(nèi)，銷售額就同比減少1.2%至27.3億英鎊。近期，LVMH集團(tuán)獨(dú)董、比利時(shí)首富Albert Frere出售持有的Burberry全部6.6%股權(quán)、Burberry收購(gòu)其意大利皮具供應(yīng)商CF&P奢侈皮具業(yè)務(wù)等大刀闊斧的調(diào)整接二連三，行業(yè)人士認(rèn)為這揭示了該品牌當(dāng)下正處于動(dòng)蕩不安的狀態(tài)，但有調(diào)整未必是壞事，尤其是新創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci上任后，或?qū)锽urberry帶來(lái)更多的機(jī)遇。

創(chuàng)新力成主流公司表現(xiàn)分水嶺

機(jī)構(gòu)研究者們認(rèn)為，過(guò)去的數(shù)年中，所謂“千禧一代”新時(shí)代消費(fèi)者崛起，喚起奢侈品品牌朝著創(chuàng)意化與年輕化轉(zhuǎn)型。

其中，最突出的案例就是Gucci 品牌“業(yè)績(jī)的爆發(fā)式增長(zhǎng)”。在2015年新設(shè)計(jì)總監(jiān)Alessandro Michele上任后，Gucci在單品設(shè)計(jì)中添加了大量涂鴉、卡通、花朵、動(dòng)物、街頭風(fēng)格流行元素等形象，并廣泛地開(kāi)啟了與新銳藝術(shù)家的合作，成為了公認(rèn)的奢侈品品牌領(lǐng)域“品牌形象重塑的先行者”。經(jīng)過(guò)這一系列的轉(zhuǎn)變后，Gucci的單品風(fēng)格越來(lái)越大膽前衛(wèi)、個(gè)性時(shí)尚，吸引了大量年輕消費(fèi)者，除了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)外，商業(yè)美譽(yù)度與業(yè)界影響力，也獲得了極大的提升。

相比之下，這兩年在創(chuàng)新、整合領(lǐng)域動(dòng)作較小的品牌，雖然受益于行業(yè)整體的增長(zhǎng)，其業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)如今看來(lái)并沒(méi)有那么明顯，但在2018年及未來(lái)，或?qū)⒚媾R較大的市場(chǎng)萎縮、業(yè)績(jī)下行的壓力。

以專注鞋履皮具的Tod"s集團(tuán)為例，在截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，銷售額同比下跌5.2%至2.261億歐元，而去年同期為2.385億歐元。核心品牌Tod"s銷售額同比減少2.8%至1.19億歐元，已連續(xù)9個(gè)季度錄得下滑，旗下另一品牌Roger Vivier的銷售額也結(jié)束了一直以來(lái)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，首次錄得8.7%的跌幅至3780萬(wàn)歐元。目前來(lái)看，Tod"s集團(tuán)也在謀求轉(zhuǎn)型。

該集團(tuán)首席執(zhí)行官Diego Della Valle在報(bào)告發(fā)布時(shí)表示，集團(tuán)正在思考如何用源源不斷的創(chuàng)意來(lái)吸引更多年輕消費(fèi)者，同時(shí)進(jìn)一步打破線上線下的渠道壁壘，向全渠道轉(zhuǎn)型。為此，集團(tuán)正不斷加大對(duì)營(yíng)銷和數(shù)字團(tuán)隊(duì)的投入，以更好地把握奢侈品品牌在數(shù)字化電商時(shí)代新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

不過(guò)，在UTA國(guó)際品牌投資管理有限公司總裁楊大筠看來(lái)，除了要不斷地在產(chǎn)品創(chuàng)意領(lǐng)域?qū)で髣?chuàng)新外，奢侈品品牌們也需要更多地重新思考新時(shí)代消費(fèi)背景下的品牌內(nèi)涵。

“如今，消費(fèi)者有更多的理由去選購(gòu)產(chǎn)品，不管營(yíng)銷策略做得多好，任何時(shí)候都只有有靈魂、擁有較為深刻內(nèi)涵的品牌才能更好地生存。無(wú)論是創(chuàng)新派還是保守派，在這一點(diǎn)上都需要重新思考、精細(xì)布局。”