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2018年俄羅斯世界杯拉開戰(zhàn)幕。作為媲美奧運會的全球競技賽事，世界杯被諸多品牌視為全球化營銷的又一個大舞臺。

按照慣例，圍繞這樣一個主題，中國本土運動品牌大多會配合自己的宣傳策略進行一定的借勢營銷，但今年的情況似乎并非如此?！斑@次本土品牌應該說集體失聲了?！?月21日，一名知名體育用品企業(yè)高層表示。

鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗說，近幾年的一個趨勢是，大型賽事“蹭熱點”的難度已經(jīng)越來越大，而且投入很高，在企業(yè)以官方合作形式參與不太現(xiàn)實的情況下，自然不會高調(diào)借勢。

回歸理性

2014年巴西世界杯前夕，登陸A股市場不久的貴人鳥就表示配合世界杯的營銷，在重點城市的一些大店增加了一系列世界杯元素，變身“世界杯主題”店，希望以此刺激消費。361度更是在巴西設立了多家代表處，并且在南里約格朗德州新漢堡市設立倉儲中心。

有調(diào)研報告顯示，2014年，大部分運動品牌，如特步、安踏、361度、匹克等的廣告推廣費用增速高于2013年、2015年。2014年以及再往前的2010年，各運動鞋服品牌公司針對世界杯主題開展了多種營銷活動。

但這樣的情況今年并沒有出現(xiàn)。搜索本土運動品牌的世界杯營銷關鍵詞，網(wǎng)絡上的信息十分有限。各個品牌在其運營的官方微信上，跟世界杯相關的動態(tài)也少之又少?！斑@幾年有一個趨勢，和奧運會一樣，想蹭這個熱點難度已經(jīng)越來越大，自己去投入，一般的企業(yè)又投不起?！瘪R崗表示。

有專業(yè)機構表示，運動鞋服品牌營收的主要影響因素是運動鞋服行業(yè)發(fā)展階段以及公司個體經(jīng)營計劃，世界杯對于營收指標的影響并不顯著。不過，馬崗認為，營銷的投入和營收關系還是存在的，但互相掛鉤的周期性偏長。

突圍困難

去年，《經(jīng)濟學人》發(fā)布的一份中國體育產(chǎn)業(yè)專題報告顯示，2016年中國體育健身市場規(guī)模接近1.5萬億元，其中體育產(chǎn)品和裝備的消費占了近70%。報告還指出，中國服裝鞋類、保健、休閑和教育產(chǎn)業(yè)未來五年將勁增26~42%?；诖?，無論是安踏、特步等本土運動品牌，或是阿迪達斯、耐克等國際品牌，都在奮力搶占中國市場份額。今年3月份，阿迪達斯宣布了亞太市場計劃，表示要以上海作為亞太市場的總部。

這些國際品牌于中國市場的表現(xiàn)也愈發(fā)靚麗。阿迪達斯5月份發(fā)布的一季度財報顯示，其大中華區(qū)銷售額增長了26%。而耐克大中華區(qū)已經(jīng)連續(xù)十多個季度取得雙位數(shù)的增長，為公司擴大了收入。

不少人認為，盡管業(yè)績紛紛扭轉(zhuǎn)，本土運動品牌已經(jīng)進入二次騰飛的新時期，但在和國際大牌的競爭中優(yōu)勢似乎并不明顯。

一位行業(yè)人士表示，僅從營銷層面來看，耐克、阿迪達斯等巨頭的投入是較大的，近幾年來業(yè)績一度低迷的本土運動品牌大部分難以具備這一資金實力。同時，在體育資源前瞻性研究評估上，本土品牌也相對缺失。

“本身體育用品市場份額就那么大，現(xiàn)在基本最好的資源已經(jīng)被三四家大牌公司壟斷，想要在這些主流領域有大的發(fā)展空間已經(jīng)很難，只有向更小眾的細分市場找到新的增長點?！瘪R崗指出。