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中國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員孫楊最近又上熱搜了，原因是他在印尼雅加達(dá)舉行的亞運(yùn)會(huì)上的“出色表現(xiàn)”：一是他在游泳“賽場(chǎng)”上的出色發(fā)揮，比賽前3天連續(xù)斬獲3枚金牌，成為亞運(yùn)會(huì)游泳賽場(chǎng)最受矚目的選手之一；二是他在“賽場(chǎng)外”的出色發(fā)揮，由于首次奪冠后的頒獎(jiǎng)儀式上并未穿中國(guó)體育代表團(tuán)的官方贊助商服裝，而是穿著自己個(gè)人贊助商的服裝，使孫楊陷入了“換衣門”風(fēng)波之中。

8月19日，亞運(yùn)會(huì)男子200米自由泳賽后的頒獎(jiǎng)典禮上，孫楊并未身穿安踏提供的中國(guó)代表隊(duì)統(tǒng)一服飾，而是身披自身代言品牌361°外套上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)，引發(fā)輿論一片嘩然。對(duì)此，安踏公司第一時(shí)間發(fā)布聲明“相信中國(guó)代表團(tuán)將會(huì)有公正的處理決議”，并表示“一件領(lǐng)獎(jiǎng)服不止于成績(jī)，更是國(guó)家榮譽(yù)，是國(guó)家形象，規(guī)則和底線不容辱沒?！?月20日，亞運(yùn)會(huì)800米自由泳比賽中，再奪冠軍的孫楊更換了安踏的領(lǐng)獎(jiǎng)服，但身披五星紅旗入場(chǎng)，胸前的安踏logo也用五星紅旗貼紙遮住。8月21日，孫楊在400米自由泳決賽奪得個(gè)人第三塊金牌，在賽后的頒獎(jiǎng)儀式上，孫楊穿起了國(guó)家隊(duì)統(tǒng)一的安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服，且不再遮擋商標(biāo)，并在接受采訪時(shí)首次正式回應(yīng)了外界質(zhì)疑。

孫楊領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)“穿錯(cuò)衣服”經(jīng)媒體報(bào)道后迅速發(fā)酵，對(duì)于孫楊的做法，輿論上也分成了兩派：支持者們認(rèn)為孫楊亞運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)勇奪金牌為國(guó)爭(zhēng)光，穿自己贊助商的衣服無可厚非，安踏將其升格為“國(guó)家榮譽(yù)”有些小題大做；反對(duì)者認(rèn)為孫楊的做法不合規(guī)矩，知名體育評(píng)論員楊毅更是在其微信公號(hào)“楊毅侃球”上表示，“這是前所未見的，完全無視規(guī)則和契約精神的特例”。由于參與此次品牌“暗戰(zhàn)”的兩大品牌安踏和361°的“掌門人”都姓丁且都來自福建晉江，加上最近《延禧攻略》《如懿傳》等宮斗劇熱播，更有不少網(wǎng)友將此次事件形容為一次體育品牌的“宮斗”。

三天三套行頭三種表現(xiàn)，我們不知道風(fēng)波的背后，利益各方之間到底經(jīng)歷了怎樣博弈對(duì)抗和討價(jià)還價(jià)，但事情從目前的情況來看似乎已經(jīng)得到了很好地解決，孫楊的狀態(tài)也未因此受到影響，但由此引發(fā)的爭(zhēng)論與反思似乎遠(yuǎn)未因此結(jié)束。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化和互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，國(guó)際市場(chǎng)正從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越體現(xiàn)為品牌之間的高端競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)聯(lián)合國(guó)經(jīng)發(fā)組織統(tǒng)計(jì)，全球共有8.5萬個(gè)品牌，其中著名品牌所占比例不到3%，卻擁有世界40%以上的市場(chǎng)份額，名牌產(chǎn)品的銷售額占了全球銷售額的50%。在品牌經(jīng)濟(jì)日益升溫的情況下，如何打造知名品牌成為了眾多企業(yè)思考的課題，其中體育賽事因?yàn)閺V泛的傳播與高曝光度成為了眾多品牌的寵兒，奧運(yùn)會(huì)、世界杯等體育賽事早已成為知名品牌的“兵家必爭(zhēng)之地”，畢竟有研究分析顯示，在一般情況下投入1億美元，品牌國(guó)際知名度提高1%，而贊助世界杯這樣的賽事，投入1億美元，知名度可提高3%甚至更多。

在品牌與體育結(jié)緣的同時(shí)，品牌間“暗戰(zhàn)”的故事在國(guó)際體育場(chǎng)上早已屢見不鮮，比如著名的巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)上美國(guó)男籃“夢(mèng)之隊(duì)”用國(guó)旗遮擋贊助商商標(biāo)的事件。

“沒有規(guī)矩不成方圓”，體育賽事是最講究“規(guī)矩”的一項(xiàng)游戲，如果說在體育與品牌“牽手”之初因?yàn)楸舜诉€顯得“陌生”而沒有建立起體育賽事品牌營(yíng)銷傳播的相關(guān)“規(guī)矩”的話，那么隨著這種商業(yè)模式的日趨成熟，體育與品牌的“婚姻”早已建立起了自己的“規(guī)矩”，比如今年世界杯期間，就有球員因“喝錯(cuò)飲料”“穿錯(cuò)球襪”而被判47萬元的罰款。其深層次的原因就是對(duì)“游戲規(guī)則”的破壞，而從去年CBA賽場(chǎng)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)的易建聯(lián)球鞋事件，再到現(xiàn)在的孫楊“換衣門”事件來看，我國(guó)相關(guān)的“游戲規(guī)則”還遠(yuǎn)未建立，這既不利于體育賽事與品牌“聯(lián)姻”，也不利于知名品牌的培育推廣。

新華社發(fā)表文章指出，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)將在2025年達(dá)到5萬億元市場(chǎng)規(guī)模。正在崛起中的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)，也早已經(jīng)成為資本和創(chuàng)業(yè)者狩獵的對(duì)象。我們期待中國(guó)的體育賽事品牌營(yíng)銷傳播早日建立“游戲規(guī)則”，從頂層設(shè)計(jì)著手，以制度化、規(guī)范化的方式推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，做到有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)、違法必究，而不是將其淪為品牌之間的“暗戰(zhàn)”與“宮斗”。