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繼今年7月遭遇了創(chuàng)始人、CEO兼創(chuàng)意總監(jiān)Oscar Olsson的離開后，瑞典時尚集團(tuán)H&M旗下的時裝品牌Nyden于近日再次推出重組計劃，將由僅在Nyden官網(wǎng)發(fā)售產(chǎn)品改為在該網(wǎng)站及母公司H&M集團(tuán)的官網(wǎng)上共同發(fā)售。

H&M的發(fā)言人在一份聲明中表示，“該項(xiàng)目一直處于正在開發(fā)的階段，這使我們能夠有機(jī)會不斷地測試一些新想法。雖然該項(xiàng)目現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)向H&M的平臺，但它將仍以Nyden的名義，繼續(xù)擴(kuò)展品牌規(guī)模，不斷壯大?！?/p>

而此次重組計劃將導(dǎo)致12名位于洛杉磯的Nyden員工被裁員。

作為H&M產(chǎn)品組合中的眾多品牌之一，Nyden有著比較特殊的地位。它在創(chuàng)立之初就確立了與其它品牌不同的運(yùn)作模式，不僅會不斷地挑選不同身份、不同領(lǐng)域的人來擔(dān)任品牌的主設(shè)計師(包括在Instagram上擁有130萬粉絲的紋身師Doctor Woo以及瑞典女演員Noomi Rapace等KOL)。由他們參與揀選衣物布料、原料裁剪等服裝設(shè)計過程，還打破了以往快時尚服裝按季度出新的規(guī)律。

除此之外，Nyden也在推出的一開始就表明，其官網(wǎng)Nyden.com就是品牌的唯一旗艦店，該品牌將不會設(shè)置任何的線下店鋪。這恰恰表明了H&M集團(tuán)希望獲得更多數(shù)字化市場的份額的愿景。在2017年，該集團(tuán)的電子商務(wù)銷售額接近37億美元，但僅占總銷售額的12.5%，而其競爭對手如Boohoo和ASOS等占有的線上市場的份額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)的超過了H&M。

然而，Nyden似乎并沒有達(dá)到H&M所期望的理想效果。

在今年早些時候，Nyden的創(chuàng)始人Oscar Olsson曾在接受BOF采訪時表示，Nyden是H&M經(jīng)過了四年研究和實(shí)驗(yàn)后的成果，目標(biāo)是就吸引“部落時代”的消費(fèi)者，“當(dāng)我們追溯人類的歷史時我們會發(fā)現(xiàn)，人類一開始就是由群體構(gòu)成的，在遠(yuǎn)古時代我們就以部落的形式生活，這種生存方式賦予了人們權(quán)力，也漸漸的成為了扎根在人類本性中的最喜愛的行為方式，這種群體思想到了20世紀(jì)，反映到服裝和品牌上，就變成了在一定的時空范圍內(nèi)，往往能找到一批喜愛相同服裝或者品牌的群體。但隨著時尚的網(wǎng)絡(luò)化，這種結(jié)構(gòu)正在瓦解。"Oscar Olsson說道。

因此，Nyden不管是在商品發(fā)布還是在設(shè)計款式上，都力求不斷地發(fā)生變化。

但意外很快就發(fā)生了。在今年7月，上任不到半年的Oscar Olsson突然退出該項(xiàng)目，離職原因不明，這讓剛剛起步的Nyden陷入了一個發(fā)展謎團(tuán)。

“我們已經(jīng)為Nyden測試了人工智能、創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)以及與KOL的新的合作方式?！盚&M在此次發(fā)布聲明中補(bǔ)充道，然而它并未表明Nyden未來的發(fā)展方向。

在過去的一年里，H&M一直在為轉(zhuǎn)型和提升業(yè)績努力，根據(jù)該集團(tuán)截至5月的2018上半年財報，在過去的半年里，H&M的含稅銷售額約為127億美元，與去年同期持平，但經(jīng)營利潤僅達(dá)8億美元，同比降低33%，經(jīng)營利潤率7.3%，也同比下降3.7%。

從這一點(diǎn)來看，Nyden最終究竟是H&M轉(zhuǎn)型過程中的實(shí)驗(yàn)品還是犧牲品，還很難說。