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“不抓線下零售未來(lái)將難以存活”、“新零售，就是線上線下皆大歡喜”、“不進(jìn)線下沒(méi)有未來(lái)”，這些觀點(diǎn)是馬云在公開(kāi)講話時(shí)談到線下、談到新零售以及談到與蘇寧的合作提出來(lái)的。這些觀點(diǎn)都圍繞著一個(gè)核心，那就是愈發(fā)重視線下實(shí)體的重要性。

　　實(shí)際上，自從馬云提出“新零售”的概念之后，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們就紛紛在線下展開(kāi)大規(guī)模布局。而這一切的背后，就是線上流量趨于飽和。

　　舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，2009年啟動(dòng)首次雙十一購(gòu)物節(jié)以來(lái)，阿里巴巴旗下平臺(tái)銷(xiāo)售額逐年大幅增長(zhǎng)，到2016年首次突破千億元大關(guān)，但隨著基數(shù)的不斷增長(zhǎng)近年來(lái)，阿里平臺(tái)雙十一銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度卻呈現(xiàn)放緩趨勢(shì)。

　　因此，各大零售企業(yè)近年來(lái)都投入大量資源到線下，以期通過(guò)線上反哺線下，實(shí)現(xiàn)雙線聯(lián)動(dòng)甚至雙線融合帶動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。然而，零售企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)雙線融合并非易事，它需要企業(yè)在渠道搭建、人員調(diào)度、產(chǎn)品調(diào)度以及技術(shù)力量的支持等多方面高度融合方能實(shí)現(xiàn)，不同企業(yè)實(shí)際情況不同，行為方式便會(huì)不同，所達(dá)到的效果也會(huì)不同。

　　據(jù)此于11月10日“雙十一”購(gòu)物節(jié)前一天，走訪了深圳各大商圈中的服裝上市公司門(mén)店，通過(guò)草根調(diào)研的方式探尋雙線融合背后零售企業(yè)眾生態(tài)，把脈誰(shuí)能成為雙線融合真正的贏家。

　　高冷派玩家：維護(hù)線下門(mén)店高“逼格”

　　在一場(chǎng)全民購(gòu)物的“饕餮盛宴”中，相信沒(méi)有哪個(gè)商家不想趁機(jī)賺上一筆，但偏偏就有那不愛(ài)“湊熱鬧”的。比如近年來(lái)紅透半邊天的安踏(02020)副品牌FILA。

　　FILA店員對(duì)智通財(cái)經(jīng)表示，他們這家門(mén)店是線下旗艦店，門(mén)店不參與雙十一活動(dòng)。銷(xiāo)售的商品均為新品，部分新品只有線下才可購(gòu)買(mǎi)。不過(guò)，線下門(mén)店雖然不參與雙十一活動(dòng)，但仍然可以享受兩件八五折的優(yōu)惠。

　　FILA是安踏旗下主打中高端市場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)不打折或少打折的方式維系品牌形象是常見(jiàn)的做法。

　　不過(guò)有的品牌雖然沒(méi)有“高端”標(biāo)簽，但在參與雙十一活動(dòng)方面還是保持“高冷”姿態(tài)，比如森馬服飾(002563.SZ)。

　　此前為了準(zhǔn)備今年的雙十一，森馬服飾三季度就開(kāi)始增加庫(kù)存。不過(guò)，據(jù)智通財(cái)經(jīng)APP實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，森馬實(shí)體店并不參與雙十一活動(dòng)。其火力都集中于線上銷(xiāo)售。森馬今年采取了和海瀾之家類(lèi)似的銷(xiāo)售手法，即“1分鐘送1臺(tái)iPhone XS”。此外，還有首小時(shí)折上再打折等的活動(dòng)。

　　聯(lián)動(dòng)派玩家：不搞渠道歧視

　　一家安踏安踏線下旗艦店的店員，安踏線下門(mén)店，以新品為主，折扣為一件9折，2件8.5折，部分商品折扣達(dá)到6.5折，該店員表示，線下門(mén)店和線上旗艦店雙十一活動(dòng)折扣相同，但線上活動(dòng)有專(zhuān)屬優(yōu)惠券相當(dāng)于額外的優(yōu)惠。

　　除了個(gè)別品牌，服裝企業(yè)參與雙十一活動(dòng)，不搞渠道歧視為主流。

　　比如李寧(02331)的店員表示，公司線上線下銷(xiāo)售的產(chǎn)品是一樣的，沒(méi)有把特定產(chǎn)品放在特定渠道銷(xiāo)售，同時(shí)雙十一的折扣力度也是線上線下同步。

　　守舊派玩家：線上仍是主戰(zhàn)場(chǎng)

　　當(dāng)然，有那“中規(guī)中矩”參與雙十一活動(dòng)的，就有那線上線下差異對(duì)待的。

　　比如美邦服飾(002269.SZ)，雖然線上線下均參與活動(dòng)，但不同渠道的優(yōu)惠規(guī)則并不一致。智通財(cái)經(jīng)APP調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美邦實(shí)體店的折扣力度為“滿4件享8.8-7折優(yōu)惠”，在美特斯邦威線上旗艦店活動(dòng)首頁(yè)，則顯示著400-1000元不同價(jià)位所對(duì)應(yīng)7.5-6折的折扣，此外，在實(shí)體店不參與優(yōu)惠的冬裝，在線上旗艦店上也有折扣。

　　對(duì)此，智通財(cái)經(jīng)找了4件線上線下同款的服裝進(jìn)行價(jià)格對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，計(jì)算上折扣后，實(shí)體店的價(jià)格為452.5元，而線上旗艦店的價(jià)格僅為304.2元。

　　再比如海瀾之家，在一家海瀾之家門(mén)店發(fā)現(xiàn)，海瀾之家旗下的“海一家”品牌以4折的價(jià)格售賣(mài)去年的舊款服飾，該折扣店在雙十一的折扣空間更大，如“100元3件”、“3折”等。

　　在線上，除了滿減活動(dòng)以外，在11月11日零點(diǎn)，單筆實(shí)付滿600元的前1000名消費(fèi)者即可獲得一部華為高端手機(jī)，此外，海瀾之家也加入了近期最流行“錦鯉”活動(dòng)。

　　2017年雙十一，海瀾之家最快實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額破億的服裝品牌，其當(dāng)天銷(xiāo)售額高達(dá)4億元，首次超越優(yōu)衣庫(kù)，拿下男裝銷(xiāo)售排行榜第一的成績(jī)。

　　融合派玩家：真正雙線融合才是硬道理

　　通過(guò)此次調(diào)研，多數(shù)服裝企業(yè)參與雙十一活動(dòng)，都停留在雙線聯(lián)動(dòng)的狀態(tài)，即線上線下均參與優(yōu)惠活動(dòng)。但線上線下兩個(gè)渠道的邊界并沒(méi)有真正打破，即沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正的融合。

　　比如每進(jìn)入一個(gè)門(mén)店都會(huì)詢問(wèn)店員，店里的商品是否支持線上下單門(mén)店自提，得到的回答基本是否定的。迅銷(xiāo)旗下優(yōu)衣庫(kù)品牌是少數(shù)可以做到線上下單現(xiàn)在門(mén)店就近自提的品牌。

　　據(jù)優(yōu)衣庫(kù)銷(xiāo)售人員介紹，顧客可以在優(yōu)衣庫(kù)天貓官方旗艦店下單購(gòu)買(mǎi)有“門(mén)店自提”標(biāo)記的商品，根據(jù)提示選擇就近的取貨門(mén)店，并提交訂單完成支付(無(wú)需運(yùn)費(fèi))，下單后，將收到“提貨憑證”短信，在門(mén)店將商品準(zhǔn)備完成后，將收到另一條短信“備貨完成”短信，此時(shí)可以前往選定的門(mén)店提貨，到店后，向店員出示“提貨憑證”短信便可完成提貨。

　　除了優(yōu)衣庫(kù)，江南布衣(03306)雖不支持門(mén)店自提，但據(jù)銷(xiāo)售人員介紹，江南布衣支持線上下單，線下門(mén)店就近發(fā)貨，這樣也能大大縮短消費(fèi)者等快包裹的時(shí)間。

　　總的來(lái)說(shuō)，在雙十一購(gòu)物節(jié)開(kāi)展的第十個(gè)年頭，各大零售企業(yè)不定會(huì)鉚足干勁讓當(dāng)天的銷(xiāo)售額再創(chuàng)新高。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)說(shuō)，雙線聯(lián)動(dòng)相當(dāng)于一場(chǎng)考試，誰(shuí)能率先考出高分，誰(shuí)成長(zhǎng)的腳步就更加扎實(shí)。