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2018這一年，商業(yè)市場(chǎng)匯聚起改革開放40周年積淀起的智慧，新老企業(yè)迎來(lái)全新考驗(yàn)。本次專題將從最深刻的變化、最典型的事件切入，還原2018年快消領(lǐng)域各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)，總結(jié)出各個(gè)企業(yè)的發(fā)展痛點(diǎn)和規(guī)律，希望能為快消企業(yè)征戰(zhàn)2019年提供新的方向和路徑。

隨著2018年中國(guó)政府降低進(jìn)口關(guān)稅，以及新電商法的實(shí)施，加上奢侈品牌主動(dòng)降低國(guó)內(nèi)零售價(jià)，中國(guó)代購(gòu)(尤其是“人肉代購(gòu)”)的空間被進(jìn)一步擠壓，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)回流跡象。

與此同時(shí)，在全球三分之一奢侈品為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的大背景下，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開始希望更多地參與到奢侈品市場(chǎng)當(dāng)中。山東如意、復(fù)星國(guó)際和安踏等都是其中的活躍分子。

掘金中國(guó)的奢侈品牌們，也越來(lái)越過(guò)度依賴這個(gè)市場(chǎng)，《華爾街日?qǐng)?bào)》撰文認(rèn)為，“(奢侈品的)投資者幾乎別無(wú)選擇，只能努力習(xí)慣這種狀態(tài)。”貝恩咨詢報(bào)告指出，2018年全球奢侈品零售渠道增長(zhǎng)4%。奢侈品電商逐漸成為大勢(shì)所趨，早前對(duì)于電商謹(jǐn)慎小心的奢侈品集團(tuán)們，和阿里巴巴、京東以及騰訊等，展開了更為深度的合作。

代購(gòu)空間壓縮

過(guò)去的2018年，對(duì)于代購(gòu)們而言可以說(shuō)是越發(fā)艱難了，兩項(xiàng)新規(guī)的出臺(tái)使得他們的利潤(rùn)空間開始減損，但這對(duì)于奢侈品牌而言似乎是利好。

2018年7月，中國(guó)政府降低進(jìn)口關(guān)稅，國(guó)務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)公布的新一輪進(jìn)口關(guān)稅下調(diào)計(jì)劃正式實(shí)施，調(diào)整范圍涉及日用品和服飾行業(yè)。其中，服飾鞋帽產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)稅平均稅率由原來(lái)的15.9%下調(diào)至7.1%。

2018年8月通過(guò)并在2019年即將實(shí)行的《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》，將個(gè)人代購(gòu)、微商等都納入了“電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者”的范疇，過(guò)往做代購(gòu)不需要繳稅的情況將會(huì)改變，而增加的稅收會(huì)使代購(gòu)商品失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

長(zhǎng)期以來(lái)，“奢侈品在中國(guó)比海外賣的貴”是消費(fèi)者的普遍認(rèn)知。但降低關(guān)稅的出臺(tái)，引起了不少奢侈品牌的跟進(jìn)。目前，LV已在中國(guó)官網(wǎng)及線下實(shí)體店下調(diào)了NEVERFULL、NEONOE等品牌產(chǎn)品的售價(jià)，調(diào)價(jià)范圍在幾十到幾百元人民幣不等。此外，Gucci、愛馬仕以及PRADA等近10家品牌也都調(diào)低了零售價(jià)予以響應(yīng)。

“國(guó)家加強(qiáng)監(jiān)管以及《電商法》實(shí)行并不是刻意打擊代購(gòu)，而是規(guī)范代購(gòu)，讓其在合法、合規(guī)下運(yùn)營(yíng)。對(duì)代購(gòu)的規(guī)范其實(shí)是有利于奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展?！币图瘓F(tuán)首席戰(zhàn)略官周婷說(shuō)。

在廣州從事代購(gòu)的吳女士對(duì)記者說(shuō)，“過(guò)年之前都不會(huì)再飛日本和韓國(guó)了，一月海關(guān)嚴(yán)查，二月春節(jié)以及物流停運(yùn)。這段時(shí)間代購(gòu)們都在互相觀望，留意最新的消息?，F(xiàn)在朋友圈發(fā)的廣告都是我們2018年12月去屯下來(lái)的貨，主要是一些爆款的冬季護(hù)膚品、潤(rùn)唇膏以及洗面奶，保溫杯不囤貨，名牌包更不可能囤貨，都是按照顧客的下單來(lái)采購(gòu)的?！?/p>

經(jīng)過(guò)2018年一系列調(diào)整之后，中國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向境內(nèi)購(gòu)買，“這是一個(gè)明顯的趨勢(shì)，我們發(fā)現(xiàn)這幾月都是這樣。”Tiffany CEO AlessandroBogliolo在近日發(fā)布財(cái)報(bào)后指出。他認(rèn)為，“中國(guó)政府表現(xiàn)出他們想提高本地消費(fèi)，我們也在跟隨中國(guó)消費(fèi)者的腳步，當(dāng)他們?cè)诰硟?nèi)花費(fèi)更多的時(shí)候，我們調(diào)整庫(kù)存，避免錯(cuò)失消費(fèi)者。現(xiàn)在中國(guó)大陸的需求的確非常非常強(qiáng)?！?/p>

中資方頻繁收購(gòu)

從2017年到2018年，“收購(gòu)”仍是貫穿奢侈品行業(yè)一整年的關(guān)鍵詞。

2018年，山東如意集團(tuán)因?yàn)槭召?gòu)瑞士奢侈品牌Bally登上了時(shí)尚頭條，這個(gè)以服飾面料產(chǎn)業(yè)起家的公司，在2016~2018年期間，共完成了總價(jià)40億美元的全球品牌收購(gòu)，包括收購(gòu)了Maje、Sandro母公司SMCP等。

不只山東如意，中資方的身影中還包括復(fù)星國(guó)際，它在2018年買下了法國(guó)奢侈品牌Lanvin和奧地利頂級(jí)內(nèi)衣品牌Wolford，董事長(zhǎng)郭廣昌還曾在電商節(jié)目中透露想買下Prada、Moncler和最近剛被美國(guó)時(shí)尚集團(tuán)Michael Kors收購(gòu)的Versace;上海之禾時(shí)尚集團(tuán)則是收購(gòu)了法國(guó)奢侈品牌Carven;前不久，以安踏為主的中國(guó)財(cái)團(tuán)，也將高端戶外品牌始祖鳥的母公司收入囊中。

“擁有歷史積淀和知名度，但是目前業(yè)績(jī)不如人意或者有所沒落，這類型的品牌是中國(guó)企業(yè)在收購(gòu)時(shí)感興趣的。但中資方的收購(gòu)不是為了這個(gè)品牌的復(fù)興，而是讓自己躋身國(guó)際主流市場(chǎng)?！本┥塘魍☉?zhàn)略研究院院長(zhǎng)賴陽(yáng)對(duì)記者說(shuō)。同時(shí)，中國(guó)資本對(duì)奢侈品牌的信心來(lái)源于本土市場(chǎng)消費(fèi)者。根據(jù)貝恩咨詢的數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)消費(fèi)者將貢獻(xiàn)整個(gè)全球奢侈品行業(yè)近一半的銷售額。”

“但是，中國(guó)企業(yè)打入國(guó)際市場(chǎng)之后，并非沒有風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橹袊?guó)制造在國(guó)外往往留下的是低端形象，并且沒有過(guò)多海外并購(gòu)和高端品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。”曾在時(shí)尚及奢侈品咨詢公司任職的Harry指出。

此外，在這一輪的收購(gòu)之后，中端價(jià)位的輕奢品牌市場(chǎng)已呈現(xiàn)出集團(tuán)化以及飽和趨勢(shì)，這也意味著競(jìng)爭(zhēng)的加劇?！澳壳鞍凑找?guī)模來(lái)看，把Kate Spade和Stuart Weitzman收購(gòu)之后，COACH母公司現(xiàn)在是第一大輕奢品集團(tuán);第二大是Michael Kors;第三大規(guī)模的是山東的如意集團(tuán)，它收購(gòu)了Maje、Sandro母公司SMCP?！眱?yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠說(shuō)。

電商合作大勢(shì)所趨

此前，強(qiáng)調(diào)絕對(duì)重視實(shí)體體驗(yàn)、對(duì)數(shù)字化變革顯得遲緩的奢侈品牌們，在過(guò)去的2018年，開始更多接觸數(shù)字化和電商。麥肯錫咨詢公司在一個(gè)報(bào)告中稱，80%的奢侈品銷售都受到了數(shù)字化的影響，個(gè)人奢侈品(包括服飾、鞋履、配飾、珠寶及眼鏡)的線上銷售額占全球奢侈品市場(chǎng)的8%，總計(jì)200億歐元，是2009年的5倍。到2025年，這一數(shù)額還將翻三倍多，達(dá)到740億歐元，屆時(shí)全球五分之一的奢侈品銷售額都將來(lái)自線上。

據(jù)了解，2018年總共有35個(gè)奢侈品品牌在天貓開店，并入駐了天貓奢侈品專享平臺(tái)Luxury Pavilion。和天貓的Luxury Pavillion不同，京東的奢侈品頻道有個(gè)獨(dú)立的App，取名TOPLIFE，入駐品牌主要為開云集團(tuán)旗下品牌。

在2018年，不滿足于只入駐天貓，歷峰集團(tuán)與阿里巴巴展開了更深度的合作，其旗下奢侈品電商YNAP和阿里巴巴成立合資公司，也就是說(shuō)中國(guó)地區(qū)的Net-A-Porter和Mr Porter的app將由合資公司運(yùn)營(yíng)。有著類似打算的還有京東，它在早前也向奢侈品電商網(wǎng)站Farfetch投資了近4億美元，劉強(qiáng)東加入Farfetch董事會(huì)。2018年7月，京東和奢侈品折扣電商寺庫(kù)達(dá)成戰(zhàn)略合作，它和L Catterton Asia一起向寺庫(kù)投資了1.75億美元。

騰訊也不希望在奢侈品電商這一戰(zhàn)場(chǎng)上掉隊(duì)，但它更多的還是借助微信這一載體。記者留意到，在2017年，只有Dior等少數(shù)品牌嘗試了微信小程序來(lái)進(jìn)行推廣。到了2018年，利用小程序、朋友圈來(lái)推廣的品牌接近50個(gè)，超過(guò)一半品牌可以通過(guò)鏈接跳轉(zhuǎn)賣貨。

不過(guò)，中國(guó)高收入群體對(duì)此并不十分買賬。《財(cái)富》雜志的一份報(bào)告顯示，使用微信了解和購(gòu)買的高收入消費(fèi)者只有21.8%。調(diào)查同時(shí)指出，近62%的受訪者希望奢侈品在中國(guó)內(nèi)地能夠提供更好的售后服務(wù)、完整的在線銷售渠道以及能建立情感聯(lián)系的銷售人員。

但中國(guó)的奢侈品電商的環(huán)境仍然比較獨(dú)特。根據(jù)貝恩統(tǒng)計(jì)，在全球市場(chǎng)，占比最大的三個(gè)線上奢侈品消費(fèi)渠道包括平臺(tái)性電商、零售商官網(wǎng)和品牌官網(wǎng)。而在中國(guó)，線上渠道幾乎被微信小程序以及天貓Luxury Pavillion、京東Toplife以及寺庫(kù)等平臺(tái)性電商壟斷。此外，奢侈品電商雖然在這里發(fā)展迅速，但滲透率仍然非常低，僅為9%。而在美國(guó)，這個(gè)數(shù)字則已達(dá)到16%。