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歲末年初，正是行業(yè)調(diào)整、企業(yè)轉型的新契機。在剛剛過去的一個月，就有一些戶外運動上市企業(yè)頻繁變更調(diào)整募投項目的公告，計劃將資金投在新的項目或者領域，從而搭建多元化戰(zhàn)略平臺。在這些看似不同的動作背后，也可以看出服裝企業(yè)資金投向的某種共同“著眼點”。

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三夫戶外：加碼親子戶外樂園

受市場影響，三夫戶外在近年業(yè)績疲軟的壓力下，正不斷嘗試探索新的核心業(yè)務方向以提升公司盈利水平。日前，三夫戶外公告稱，決定變更首發(fā)募投項目，擬將首發(fā)募投項目“營銷網(wǎng)絡建設”變更為“現(xiàn)金收購上海悉樂文化發(fā)展有限公司部分股權并增資控股”，并將項目完成后的剩余募集資金永久補充流動資金。這意味著公司擬放棄繼續(xù)開設戶外用品直營店，轉投營地教育行業(yè)中的親子戶外樂園領域。

根據(jù)財報顯示，三夫戶外2018年前三季度實現(xiàn)營業(yè)收入2.88億元，同比增長19.32%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為205.57萬元，同比增長128.58%。此前，三夫戶外曾擬投資約1.57億元用以建設專賣店共計29家，且全部為直營店。但隨著行業(yè)增速放緩，實體店建設運營成本上升，首發(fā)募集資金營銷網(wǎng)絡建設項目共開店11家，累計收益未達到項目預期。三夫戶外認為，親子和青少年在大自然環(huán)境中的運動娛樂、教育體驗是一個巨大的剛需市場，其在投資控股上海悉樂后，將在資金、項目內(nèi)容豐富創(chuàng)新、商業(yè)模式優(yōu)化、客戶數(shù)據(jù)系統(tǒng)建立和親子青少年戶外運動用品研發(fā)等方面投入更多資源，提升旗下松鼠部落親子戶外樂園項目IP水平，建設全國連鎖店。

上海悉樂是一家以親子戶外樂園運營管理、規(guī)劃設計、品牌輸出為主業(yè)，基于親子客群戶外出行需求延伸戶外產(chǎn)品銷售、戶外教育服務等業(yè)務為支撐，構建集“生態(tài)、娛樂、教育、親子”等理念于一體的戶外樂園運營管理公司。目前，上海悉樂已分別在成都和武漢周邊投資、建設、運營兩家占地300畝和500畝，以原創(chuàng)性松鼠形象為核心IP的松鼠部落親子戶外樂園，面向3歲~12歲親子客群提供戶外玩樂和教育體驗服務。本次投資后，三夫戶外將成為上海悉樂第一大股東。

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牧高笛：布局全渠道營銷網(wǎng)絡

與三夫戶外同時發(fā)布募投公告的還有牧高笛。2018年12月29日，牧高笛發(fā)布公告稱，計劃將原募投的項目牧高笛“一站式”營銷渠道建設項目、牧高笛O2O管理系統(tǒng)及信息化建設項目變更為牧高笛全渠道營銷網(wǎng)絡建設新項目，投資總金額為1.64億元，項目由公司全資子公司浙江牧高笛戶外用品有限公司實施。

牧高笛稱，近年來戶外運動行業(yè)由于實體零售業(yè)的持續(xù)下滑，行業(yè)增速放緩、利潤下降、競爭加劇，公司“一站式”營銷渠道建設項目存在實體門店選址困難、租賃（購置）成本、人力成本等運營成本上升因素，已較難達成項目預期。如按原計劃投入募集資金進行項目建設，項目的投資回報存在較大不確定性，將可能使公司的盈利能力下降。至于O2O管理系統(tǒng)及信息化建設項目涉及的部分硬件、軟件有了更好的升級或替代產(chǎn)品，如按原計劃投入募集資金進行項目建設將難以達到最佳效果。

新項目則擬建設公司全渠道營銷網(wǎng)絡，包括新增品牌自營店62家、加盟店300家，體驗店建設不超過2家以及老店升級、主題快閃店、線上渠道建設投入，項目建設地點為國內(nèi)城市的熱門商圈以及國內(nèi)外主流電商平臺，建設期為3年。

牧高笛認為，隨著近年來國內(nèi)戶外運動的發(fā)展，登山、徒步、跑步、冰雪運動、自駕露營、騎行等各項細分戶外運動相繼盛行，消費者對于戶外產(chǎn)品時尚化、個性化的追求，對高端、時尚感較強的細分領域的戶外用品需求也在增強，新項目將滿足戶外消費者的這種新需求。

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探路者：聚焦戶外多品牌業(yè)務

作為戶外品牌的頭部企業(yè)，早在2018年第三季度探路者就發(fā)布公告稱，公司終止了綠野戶外旅行O2O項目、戶外用品垂直電商項目、戶外安全保障服務平臺項目三項目。截至2018年8月31日，三項目涉及的募集資金總余額約為5.66億元，占募集資金總凈額的45.04%。公司計劃變更募投項目，擬變更的新項目名稱為“DISCOVERY EXPEDITION品牌營銷網(wǎng)絡建設項目”，該項目擬投入金額2.5億元，計劃在全國范圍內(nèi)新開設236家直營店鋪及300家加盟店鋪。

據(jù)資料顯示，截至2018年6月30日，探路者共有171家Discovery Expedition品牌零售網(wǎng)點，線下店鋪的建設規(guī)模還相對較小。此次探路者擬新建的236家直營店鋪，將在北京、上海、廣州、武漢、成都、天津、青島7個重點城市以及安徽、福建、甘肅等8個省/自治區(qū)的直營區(qū)域實施，擬開設的300家加盟店將覆蓋全國一、二、三線加盟城市。探路者表示，自2017年開始，公司發(fā)展戰(zhàn)略較以前發(fā)生了調(diào)整，公司業(yè)務重心回歸戶外用品主業(yè)，聚焦于戶外多品牌業(yè)務的發(fā)展。Discovery Expedition品牌定位于中高端的戶外時尚品牌，在國內(nèi)已經(jīng)經(jīng)過了近5年的發(fā)展，基于對國內(nèi)戶外用品市場未來逐步復蘇及下一輪增長期即將開啟，以及對消費偏好逐漸細分的預期，公司計劃加大資金資源等方面的投入力度，來促進Discovery Expedition品牌的發(fā)展。

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競爭加?。浩放聘鞅M所能忙轉型

從上述三家戶外用品上市企業(yè)在資本市場頻頻動作不難看出，如今，我國戶外用品行業(yè)正處于一個激烈競爭、震蕩調(diào)整的階段。市場里不僅有一大批本土戶外用品品牌萌生與發(fā)展，還有不斷涌入的國際知名戶外運動品牌。從行業(yè)自身特性來看，戶外品類本身是一個細分行業(yè)，因此受到同類戶外系列產(chǎn)品的擠壓性較大、可替代性較強。而多數(shù)本土戶外用品企業(yè)因缺乏知識產(chǎn)權的積累，又很容易受到快時尚及休閑服裝的影響，因此在近幾年來業(yè)績都不理想。

業(yè)內(nèi)分析師表示，戶外用品行業(yè)實際是一個矩陣坐標，橫向是品類、縱向是渠道數(shù)量，這個矩陣組成的覆蓋面越大，那么市場占有率就越高。如果在企業(yè)資源較少的情況下將業(yè)務鋪得很大，使得企業(yè)在任何領域都面臨廣泛的競爭者，這可能會導致每一個業(yè)務都做不好。因此，企業(yè)在調(diào)整轉型時應該聚焦主業(yè)，加強核心產(chǎn)品競爭力，繼而發(fā)展多元戰(zhàn)略。此次，三夫戶外從渠道擴張轉投營地體驗，是“產(chǎn)品零售—賽事活動—營地體驗”的一種新商業(yè)模式的嘗試，同時也是主營業(yè)務的延伸；牧高笛是持續(xù)渠道的升級與布局；探路者則是收縮資金，回歸戶外產(chǎn)品的多品牌布局。可以看出，三家戶外用品企業(yè)在調(diào)整戰(zhàn)略、加碼渠道布局時均不同程度表達出進一步向主業(yè)“聚焦”，優(yōu)化主業(yè)資產(chǎn)運營或加碼主業(yè)相關業(yè)務的態(tài)度。他們在渠道拓展和品牌塑造上依然保持著進取的態(tài)度，力求通過資本聚焦、多元布局來獲取更多層級的細分市場，推動戶外用品行業(yè)競爭的重點從產(chǎn)量競爭、價格競爭轉為渠道競爭、品牌競爭階段。